Met de naamgeving van de NN Dam tot Damloop, de lancering van een hardloop-app in samenwerking met de Atletiekunie en de start van een massamediale TV-campagne met Lee Towers en de NN Marathon Rotterdam in de hoofdrol, zet Nationale-Nederlanden (NN), onderdeel van NN Group, de volgende stap in het optimaliseren van haar hardloopstrategie. “We zaten al veel aan de bovenkant van de hardloopsport en zetten nu de stap naar verbreden”, zegt Mariëlle Krouwel, CMO bij de financiële dienstverlener.
Het aanscherpen van de sponsorstrategie was nodig omdat NN het hardloopplatform beter en harder moet laten werken voor het merk en de marketingdoelen die NN heeft, vindt Krouwel. “Hardlopen past bij NN. We zijn ontzettend trots en blij met ons hardloopprogramma, maar willen wij per se dat mensen toptijden en marathons gaan lopen? Dat is geen doel voor het merk NN. Voor ons is het belangrijkste dat mensen gaan bewegen. De partijen waar wij mee werken zoals Golazo, Le Champion en Global Sports Communication zijn vooral bezig met het organiseren van een sportevenement en sportprestaties en alles wat daarbij hoort. Als NN moeten wij er vooral voor zorgen dat het iets doet voor ons merk. Ik heb de ambitie voor NN wel eens het worden van een ‘love-brand’ genoemd. We willen dat mensen die ons tegenkomen op en rondom onze evenementen een warm gevoel bij ons krijgen en dat onze merkvoorkeur stijgt.”
De uitkomsten van een onderzoek van Blauw Sponsor Insights op de sponsorbekendheid en sponsorfit van NN als sponsor van hardlopen ondersteunden de noodzaak voor de aanscherping van de sponsorstrategie. Uit dat onderzoek blijkt dat de fit tussen hardlopen en het merk NN goed is. Mensen die bekend zijn met het hardloopprogramma hebben een sterkere merkvoorkeur voor NN dan Nederland breed. Maar uit het onderzoek kwam ook naar voren dat de sponsorbekendheid van NN nog te laag is. Krouwel: “Als je dan kijkt naar de substantiële sponsorfee-investeringen die NN doet in running tegenover het activatiebudget om het heel Nederland te vertellen, zit daar een te groot gat voor wat het oplevert qua bekendheid. Het programma klopt als een bus. Maar meer mensen moeten weten dat NN dat hardloopprogramma omarmt en, beter nog, de logische link tussen NN en hardlopen ziet en begrijpt. Het gaat om het optimaliseren van onze sponsorstrategie op het gebied van hardlopen. Concreet betekent het: een hogere (sponsor)bekendheid en voorkeur door ons verhaal meer en beter richting 'de massa’ te brengen, meer impact op onze business en op ons maatschappelijke doel om zoveel mogelijk mensen in beweging te krijgen en houden.”
Eén van de manieren om dat te bereiken is een grotere focus leggen op de productie van meer digitale content om op die manier mensen vaker en langer met het merk NN in contact te brengen. “Bijna iedereen die langs de kant staat bij een hardloopwedstrijd neemt zich voor om ook weer eens te gaan hardlopen, of in ieder geval meer te gaan bewegen. Maar dat voornemen kan ook weer snel wegebben. We moeten daarom tussentijds beter benutten wat er gebeurt, en niet wachten op een volgend evenement waar we aanwezig zijn.”
Daarnaast moeten gewoonweg meer mensen NN zien als dé partner van running. Daarom zoekt NN ook de evenementen op met meer massa, waar het lopen toegankelijker is en waar de hele sfeer feestelijk is. “De hardloopwereld krijgt altijd een beetje de kriebels als ik het over een feestje heb, maar voor veel mensen is de CPC Loop in Den Haag, het marathon weekend in Rotterdam of de Dam tot Damloop ook gewoon fun. Daar past dat oer-Hollandse merk Nationale-Nederlanden erg goed bij. Ik denk dat we ons afgelopen jaren heel erg goed hebben neergezet richting het meer professionele deel van het hardlopen, met de beste lopers van de wereld in het NN Running Team en lopers die een marathon binnen drie uur willen lopen. Maar we zaten nog te veel aan dus die bovenkant van de hardloopsport. Tussen de 2,5 en 3 miljoen Nederlanders lopen regelmatig een rondje van 5 of 6 kilometer. We moeten meer die breedte van de sport, de massa, bij ons programma betrekken.”
Het Oranje-gevoel van voetbal is, sinds onze samenwerking met de KNVB, altijd aan Nationale-Nederlanden blijven hangen. Dan denken mensen nog steeds aan het Nederlands elftal en Edgar Davids op ons kantoor in Rotterdam. Hoe mooi zou het zijn als je dat oer-Hollandse Oranje-gevoel ook weer rond NN en hardlopen kunt creëren. Het motto ‘Orange Running Movement’ is iets dat ik zelf gebruik, maar het resoneert blijkbaar. In mijn hoofd droom ik inderdaad van zo’n oranje golf van hardlopers bij de start van een run en die zich als een olievlek steeds verder uitbreidt.”
Om de massa te bereiken is de samenwerking met de Atletiekunie een goeie fit. Ook de Atletiekunie komt graag in contact met de breedtesporter. Toch duurde het even voordat het contact met de bond tot stand kwam. “Samenwerken met de Atletiekunie vond ik in eerste instantie best spannend omdat je daarbij toch weer snel aan de fanatieke sporter denkt, een groep die we toch al bereiken”, aldus Krouwel. “Maar in onze gesprekken werd snel duidelijk dat ook bij de Atletiekunie hard gewerkt wordt aan initiatieven om meer mensen in beweging te krijgen. Er zijn al heel veel hardloopclubjes en groepjes. En ze hadden al grootse plannen op het gebied van digitalisering. Dan heb je een interessant raakvlak waarop je kunt samenwerken.”
NN kon de ambities van de Atletiekunie op digitaal gebied goed benutten. En adopteerde het voormalige Start to Run-programma, dat na 11 jaar tot een nieuw nationaal hardloopprogramma werd ontwikkeld en waar nu samen een grotere digitale invulling aan gegeven wordt. De onlangs geïntroduceerde AI-tool wordt deze zomer doorontwikkeld tot een unieke NN Running Coach app. Hiermee worden mensen aangemoedigd en geholpen om te beginnen met hardlopen. De introductie van de app sluit naadloos aan bij de missie van beide partijen om zoveel mogelijk mensen in beweging te krijgen en houden.
Op het platform, ontwikkeld door sportmarketingbureau On Your Marks (voorheen TDE), vinden lopers een chatbot die een zo persoonlijk en deskundig mogelijk advies geeft gebaseerd op artikelen over onder meer trainingen, oefeningen, looptechniek, blessurepreventie, uitrusting, routes en voeding. De app bevat ook een activity tracker en is in staat om trainingsprogramma’s af te stemmen op het weer, de belastbaarheid en hoe de loper zich voelt. Betrouwbare en persoonlijke coaching wordt zo op grote schaal toegankelijk gemaakt.
“De samenwerking gaat verder dan dat wij de Atletiekunie een traditionele sponsorfee betalen waardoor zij zo’n app kunnen maken”, legt Krouwel uit. “We willen onze activiteiten nog beter verbinden met elkaar en kunnen de NN Running Coach, met de verschillende persoonlijke trainingsschema’s, toepassen op de events waar wij partner van zijn. En daarna lopers hulp bieden bij een volgende hardloop-uitdaging. Via de chatbot kun je vragen stellen waardoor het makkelijker en vooral leuker wordt om het lopen vol te houden en jezelf te ontwikkelen. Je kunt je aansluiten bij loopgroepjes of je trainingsschema en je warming-up afstemmen zodat je niet geblesseerd raakt. Als je naar de massa wil, hoe kun je dan voor een grotere groep mensen hardlopen bereikbaar maken. Ik zou het echt interessant vinden als we de komende jaren daar de focus op kunnen leggen. Hoe kun je ervoor zorgen dat er meer vrouwen hardlopen? Hoe krijgen zij een veiliger gevoel als je in de wintermaanden alleen in het donker moet lopen? We werken ook samen met het Jeugdeducatiefonds. Waar we meer dan 100 kinderen hardloopschoenen schenken die dat thuis zelf niet kunnen betalen en zo dus wel kunnen meedoen en de fun van een event kunnen ervaren.”
Als tweede stap verbond NN zich als eerste titelsponsor ooit aan de Dam tot Damloop. Voor de komende vier edities gaat het evenement, dat dit jaar voor de 38ste keer wordt georganiseerd, de NN Dam tot Damloop heten. Het evenement is, samen met de NN Marathon Rotterdam, inmiddels gegroeid tot het meest bekende hardloopevenement van het land dat jaarlijks bijna 50.000 hardlopers aantrekt en allerlei verschillende doelgroepen bereikt, van een kidsrun tot en met de Dam tot Dam Business Run; één van de grootste bedrijvenruns van de wereld. De wat kortere afstanden van de Dam tot Damloop (5 en 10 Engelse mijl) zijn ook geschikt voor de ‘gewone’ loper.
“Eigenlijk waren we niet van plan om nog een hardloopevenement aan ons portfolio toe te voegen”, vertelt Krouwel. “Maar we wilden het wel doen als we naamgever konden zijn, de ‘gewone’ loper konden bereiken én het feestgevoel in de stad omarmen. Dat was allemaal mogelijk. Het bleek daarmee heel mooi te passen in die oranje-beweging die we willen inzetten.”
Als derde heeft NN een massamediale-campagne gelanceerd die de beginnende hardloper in beweging moet brengen. In de campagne is een rol weggelegd voor Lee Towers die met zijn ‘You’ll never walk alone’ samenvat waar het om gaat: met de juiste support kom je verder. De campagne werd geschoten tijdens de laatste editie van de NN Marathon Rotterdam, waar Lee Towers na 30 jaar afscheid nam. Daarmee is de commercial ook een eerbetoon aan deze levende legende.
“De TV-commercial is net als sponsoring een middel in de mix. Uiteindelijk moet die campagne mensen raken en een fijn gevoel geven bij ons merk. Als je Lee Towers ‘You’ll never walk alone’ hoort zingen en dan die massa mensen ziet starten in de eerste scène geeft dat een wauw factor en een beetje kippenvel.”
Krouwel ziet hardlopen als een belangrijke verbindende factor binnen NN. “We hebben een breed scala aan diensten. Zou hardlopen ons een platform kunnen bieden waar je alles van NN bij elkaar kunt brengen? Hardlopen als metafoor voor mentaal en fysiek welzijn, zorgen voor jezelf en je medewerkers. Hardlopen kan zelfs een metafoor zijn voor het leven. Om een lange afstand te lopen moet je trainen en discipline hebben, soms zit het mee en soms zit het tegen. Dan heb je mensen om je heen nodig die je ondersteunen. ‘You’ll never walk alone’ geldt ook voor beslissingen in je leven. Iemand die je helpt en adviseert, die met je meeloopt: bij leuke dingen als een huis kopen, tot minder leuke dingen als ziek worden en overlijden. Alles heeft te maken met de vraag waar begin je en hoe doe je dat. Daarom hebben we een Fit Pakket, een Running Coach of een pensioenprogramma waardoor je zo fit en gezond mogelijk naar je pensioen gaat.”
De verbindende rol speelt voor NN ook bij het aan elkaar knopen van alle belanghebbenden in het hardloop domein. “Wij zijn toch een soort van de spin in het hardloopweb. Die rol pakken we graag. Alle partijen moeten met elkaar samenwerken vanuit de gedachte dat iedereen er belang bij heeft dat deze beweging steeds groter wordt. Dat Nederland fitter en gezonder wordt. Iedere run heeft bijvoorbeeld ook zijn eigen sportmerk als partner. Hoe kunnen wij dat gebruiken? Er zit nog veel ruimte in het denken over running. We willen met NN mensen inspireren, shooting for the stars.”
De aanscherping van de strategie en met name de grotere focus op digitale content leidde ook tot veranderingen in het brand marketing team van Krouwel. “De belangrijkste reden voor de veranderingen is dat ik zelf niet zo geloof in de traditionele op zichzelf staande rol van sponsoring”, zegt Krouwel. “Sponsoring is een asset in je marketingmix, één van de middelen die je inzet om je marketingdoelstellingen te realiseren. Ik vond dat bij NN nog te veel de nadruk lag op sponsoring in de zin van relatiemanagement, terwijl er meer gedacht moest worden vanuit die plek in de marketingmix. Dat vraagt een andere manier van denken: ben je er om het sponsorship te onderhouden of om na te denken wat er nodig is om de marketingdoelstellingen te bereiken? De tweede component die daarbij hoort is dat we, zoals gezegd, veel meer de stap moeten zetten naar digital. Ook bij sponsoring moeten we meer naar digitale content gaan. Dat vraagt andere vaardigheden en interesses. We hebben ook meer contentmarketeers nodig die bij alle partnerships die we hebben kijken naar wat we er mee kunnen en benutten richting onze klanten. Dat is dus niet alleen het activeren van het partnership, maar vooral ook nadenken hoe het kan bijdragen aan onze merk- en businessdoelen. Anders blijft bijvoorbeeld running te ver af staan van onze doelgroep. Dit verhaal start midden in de funnel. En dan heb je producten en diensten die dat concreet maken en daarboven zit iets wat je inspireert en raakt.”
Doelstelling voor NN is mensen in beweging brengen, maar hoe groot is de impact van de partnerships in running. Worden mensen inderdaad fitter door de partnerships van NN?
“Dat zal vast lastig zijn om te meten”, denkt Krouwel, “maar ik zou voor wellbeing best een soort Bruto Nationaal Product-instrument willen ontwikkelen die dat in kaart brengt: de NN Wellbeing Score of iets dergelijks Dat is nog toekomstmuziek. Onze belangrijkste doelstellingen zijn brand consideration en NPS-r: draagt sponsoring bij aan het verbeteren van de merkoverweging. Ga je, doordat je ons bij zo veel evenementen ziet, een goed gevoel krijgen bij NN. En, natuurlijk met als basis dat je producten goed zijn, overwegen mensen om gebruik te maken van de diensten van NN. Vergroot het je NPS? Ik hou van harde doelstellingen voor je KPI’s. Voor de Running Coach app hebben we nu een doelstelling van 25.000 gebruikers in het eerste jaar. En als straks blijkt dat je, met voldoende effort en budget, je doelstellingen niet haalt, moet je bij jezelf te rade gaan of het voldoende werkt voor je merk. Met onze bijdrage aan de sport en de evenementen zit het wel goed. Maar dan moet je ook zien dat het iets terugdoet voor NN.”
