Het festivaljaar 2024 zit er al een tijdje op. Het Amsterdam Dance Event (ADE) in oktober was de laatste écht grote knaller van het seizoen, dat traditiegetrouw weer namen als Paaspop, Best Kept Secret, Pinkpop, Concert at Sea, Defqon.1, Rock Werchter, Awakenings, Down The Rabbit Hole, Zwarte Cross, Tomorrowland, Lowlands en Mysteryland op de kalender had staan. In totaal trokken er meer dan 1 miljoen mensen naar de verschillende festivals. Maar wie zijn die festivalbezoekers precies? En wat kunnen (toekomstige) festivalsponsors met die informatie? Onderzoeksbureau Markteffect ging voor Sponsorreport op zoek naar de persoon achter de koper van het festivalticket.
Aan het onderzoek van Markteffect namen 426 festivalgangers deel. De helft van hen was man, de helft vrouw. Ongeveer één vijfde (22%) van de respondenten was jonger dan 35 jaar, meer dan de helft (53%) was 35 tot 55 jaar en ruim een kwart (26%) was 55+. Van alle festivalbezoekers bezocht 66% dit jaar nog een festival en voor 33% was het laatste bezoek in 2023. Liefst 21% van de respondenten is werkzaam in de gezondheids- of welzijnszorg. Die sector is daarmee veruit het best vertegenwoordigd.
Bij een festival zullen de meeste mensen in eerste instantie aan een muziekfestival denken. Ook uit het onderzoek van Markteffect blijkt dat dit het populairste genre is: 87% geeft aan het liefst een muziekfestival te bezoeken. Op gepaste afstand volgen foodfestivals (31%), filmfestivals (15%), kunstfestivals (12%) en fantasyfestivals (8%).
Voor de muziekfestivalliefhebbers is de keuze gelukkig dan ook reuze. Maar welke van de talloze muziekfestivals vielen bij de respondenten het beste in de smaak? Pinkpop is door 40% van hen weleens bezocht en scoort daarmee het hoogst. Lowlands (23%) en de Zwarte Cross (19%) completeren het podium. Down The Rabbit Hole (5%) en Best Kept Secret (4%) stonden voor de muziekfestival-bezoekende respondenten nog niet vaak bovenaan het lijstje. Wat nog wel belangrijk is om toe te voegen: 22% van de respondenten bezocht géén van de festivals uit het lijstje (zie verderop in dit artikel) en koos dus zeer waarschijnlijk voor een iets kleinschaliger variant.
Met vrienden op een festivalcamping, misschien wel met je partner of gewoon alleen: een festival bezoeken kan in verschillende gezelschapssamenstellingen. Het merendeel (62%) bezoekt festivals met vrienden. Bijna de helft (49%) gaat met zijn of haar partner. Slechts 10% kiest er (weleens) voor om alleen te gaan.
Daarbij is de auto voor 59% van de respondenten het meest gebruikte vervoersmiddel naar het festival. De trein wordt door 34% het vaakst gekozen om mee af te reizen, 19% kiest voor de fiets en 11% gaat met een pendelbus. Uiteraard is het aannemelijk dat mensen die met de trein reizen, vervolgens ook nog een stuk met de pendelbus of fiets moeten en daardoor meerdere van deze antwoorden hebben aangevinkt.
Festivals staan symbool voor je favoriete artiest live zien, voor even ontsnappen aan de dagelijkse sleur en helemaal los kunnen gaan en voor ontspanning door met een biertje op het gras te liggen en te genieten van de festivalsfeer- en aankleding. Toch? De respondenten bevestigen dat beeld. Veel van hen bezoeken een festival vanwege de muziek, artiesten en optredens (66% kiest voor het antwoord ‘voor de muziek’ en 46% voor ‘voor de artiesten/optredens’). Ook ‘sfeer en beleving’ scoort met 63% hoog. Ontspanning (54%), om samen te zijn met vrienden (33%), ontsnappen aan de dagelijkse routine of de realiteit (17%) en het eten en drinken (14%) werden daarna het meest gekozen.
Festivals en sponsoring kunnen niet zonder elkaar. Een festival moet sponsors hebben voor hun financiële bijdragen, een sponsor heeft festivals nodig om zichzelf te laten zien. Goed nieuws voor beide partijen: 8% van de festivalbezoekers staat heel positief tegenover sponsoring op een festival, 50% ‘gewoon’ positief en 40% staat er neutraal tegenover. Slechts 2% heeft een negatieve kijk op sponsoring bij festivals. Niemand koos voor ‘heel negatief’.
Wellicht komt de neutraal-positieve houding ten opzichte van sponsors op festivals wel doordat mensen begrijpen hoe belangrijk ze zijn of omdat de respondenten gewoon gewend zijn aan posters, billboards, flyers, stands en socialmediaposts en dit haast bij de festivalaankleding vinden horen. Veel van de respondenten die zich nog actief kunnen herinneren dat zij rondom een festival sponsoring hebben gezien, geven immers aan dat ze de sponsors vaak op dergelijke plekken tegenkomen. Zo zegt 54% dat ze sponsors op posters, billboards of flyers hebben gezien en 48% heeft sponsors voorbij zien komen op stands op het festival. Onderaan de lijst staat sponsoring op of nabij het transport naar een festival (17%). Geen heel laag percentage, maar Red Bull kan dus toch beter een standje openen op het terrein dan een shuttlebus volstickeren.
Ongeacht waar de sponsor nou precies zichtbaar is, in hoeverre doet het er eigenlijk toe of de sponsor past bij het festival? Zou Nike, als grootste sportmerk ter wereld, bijvoorbeeld tot gefronste wenkbrauwen leiden op een muziekfestival als Pinkpop? Toch wel enigszins, lijkt het antwoord te zijn. 17% van de respondenten vindt het namelijk heel belangrijk dat de sponsor bij het festival past en 38% vindt het een beetje belangrijk. Samen maakt dat al 55% en dus meer dan de helft van de respondenten. Ook een grote groep (36%) staat er neutraal tegenover en 9% vindt het (helemaal) niet belangrijk of een sponsor past bij het festival.
Uiteraard is de vraag of een sponsor past bij een festival niet los te zien van het soort diensten of producten dat de sponsor aanbiedt. Gezien alle biertenten en kraampjes waar je in ruil voor munten je eten en drinken kunt halen, is het niet geheel verrassend dat sponsors van voeding en drank op festivals het meest in de smaak vallen: 56% van de respondenten ziet op festivals graag een sponsor die producten uit deze categorie aanbiedt. Daarna volgen ‘hobby & vrije tijd’ (40%), ‘sport & gezondheid’ (33%) en ‘reizen & vakanties’ (31%). De categorieën ‘huis & tuin’ (9%), ‘financiële diensten’ (ook 9%), ‘boeken & kantoorbenodigdheden’ (8%), ‘wonen & woonlasten (7%), ‘reparatie & onderhoud’ (ook 7%) en tot slot ‘juridische & administratieve diensten’ (5%) worden allemaal door minder dan 10% van de respondenten graag gezien in de sponsoring van festivals. Intratuin, Bruna en de FNV kunnen hun marketingbudget dus beter ergens anders aan besteden.
Al deze voorkeuren in acht nemend, is het tijd om de koppeling te maken met waarmee we dit artikel begonnen. Pinkpop werd zoals gezegd door 40% van de respondenten al eens bezocht en is daarmee het populairste festival in dit onderzoek. Hoe zit het daar met de sponsors? Op de website van Pinkpop vinden we dat Brand Bier, Cola-Cola en IBA Parkstad (Parkstad is de regio in Zuidoost-Limburg waar onder andere Landgraaf, de locatie van Pinkpop, binnen valt) de laatste jaren belangrijke sponsors zijn van het festival. Gezien de resultaten hebben zij hun zaakjes daarmee goed op orde. ‘Voeding & drank’ is namelijk een graag geziene sponsorcategorie – daar komt nog bij dat Brand een Limburgs biermerk is en daarmee dezelfde roots heeft als Pinkpop – en IBA Parkstad is een sponsor die door hun regio eveneens uitstekend en zelfs uitsluitend bij het Limburgse festival past.
Bij Lowlands, in dit onderzoek na Pinkpop het meest bezochte festival, was vorig jaar ook een aardig rijtje sponsors te vinden: onder andere Hornbach, Andrélon, Bol, Kia, McDonalds en IKEA verbonden zich aan het evenement. Op het eerste gezicht zou je zeggen dat veel van deze bedrijven niet passen bij het festival én dat ze niet in de meest populaire sectoren actief zijn. Toch weet een aantal hiervan de vertaalslag naar een festival wel ontzettend goed te maken. Zo speelde Hornbach slim in op een van de minst prettige onderdelen van het festivalleven: het sjouwen met je spullen van het station of de parkeerplaats naar de camping. Daarom leverde de bouwmarkt honderden kruiwagens – uiteraard met Hornbach-kleuren en bestickering – die de bezoekers konden gebruiken voor hun bagage. Ook IKEA, in eerste instantie evenmin een logische match met Lowlands, pakte het goed aan. Het Zweedse bedrijf liet een reusachtige, witte koepel op het terrein plaatsen, noemde deze DRÖMLAND en liet alle bezoekers hun bijna slapeloze nachten hier enigszins ongedaan maken met een powernapje. Misschien moet dat dan ook wel de les zijn uit het onderzoek: voor sponsors is het ontzettend handig om te weten wie de festivalbezoeker is en wat hij of zij wil, maar je hoeft een partnership niet meteen af te schrijven als er op het eerste gezicht geen logische of populaire link lijkt te zijn. Met een goede dosis creativiteit kun je die match tussen sponsor en festival alsnog zelf wel maken.
Pinkpop: Jaarlijks, driedaags popfestival in Landgraaf, dat sinds 1970 in het weekeinde van Pinksteren plaatsvindt. Het festival trekt per dag tienduizenden bezoekers.
Lowlands: Ook een jaarlijks, driedaags muziekfestival. Het wordt sinds 1993 in Biddinghuizen (Flevoland) gehouden, op het evenemententerrein van Walibi Holland. Mojo Concerts begon Lowlands als tegenhanger van festivals als Pinkpop en probeerde hier wat alternatievere muziek uit.
Zwarte cross: Grootste betaalde muziekfestival van Nederland en de grootste motorcross ter wereld. In 2024 kwamen liefst 265.500 bezoekers op het Achterhoekse festival af.
Concert at SEA: In 2003 trok een eenmalig optreden van BLØF op Schouwen-Duiveland 40.000 bezoekers. Het bleek de aanzet voor Concert at SEA, dat in 2006 begon als eendaags festival, in 2008 werd uitgebreid naar twee dagen en vanaf 2018 een driedaags festival is. Concert at SEA vindt plaats op de Brouwersdam in Zeeland en wordt geroemd om de gezellige en ontspannen sfeer.
Mysteryland: Mysteryland bestaat sinds 1993. Door de jaren heen traden er veel verschillende dj’s en bands op, waardoor het uitgroeide van een housefeest tot een festival met ook techno, trance, dance, hardstyle, urban, hiphop en electro. Mysteryland vindt plaats op het voormalige Floriade-terrein in Vijfhuizen.
Paaspop: Driedaags muziekfestival dat elk jaar tijdens het paasweekend in Schijndel plaatsvindt en bekendstaat als de traditionele opener van het Nederlands festivalseizoen. De eerste editie werd georganiseerd in 1974, maar pas in 1985 vond het voor de eerste keer écht plaats op eerste paasdag.
Amsterdam dance event: Het Amsterdam Dance Event (ADE) is een muziekconferentie, festival en wereldwijd ontmoetingspunt voor elektronische muziek. ADE bestaat uit het ADE By Day (conferentie en festival) en ADE By Night (festival)programma en duurt vijf dagen.
Defqon.1: Dancefestival dat georganiseerd wordt door Q-dance en waar hardstyle en harcore door de boxen klinken. Sinds 2011 wordt het – net als Lowlands – gehouden op het evenemententerrein in Biddinghuizen. Per 2013 is Defqon.1 een weekendfestival en wordt er elk jaar een camping naast het festivalterrein opgezet.
Awakenings festival: Awakenings Festival is een van de technofeesten en -festivals die vallen onder de vlag van Awakenings. Het festival duurt inmiddels drie dagen en vindt plaats op het festivalterrein Beekse Bergen in Hilvarenbeek.
Down the rabbit hole: Down The Rabbit Hole, kortweg DTRH, is een driedaags muziekfestival dat voor het eerst in 2014 werd gehouden, in recreatiepark De Groene Heuvels bij Ewijk. Het festival werd in de markt gezet als ‘het kleine broertje’ van Lowlands, omdat er in de maand juni veel bands in Europa touren en er geen vast festival was waar deze acts konden spelen.
Best Kept Secret: Driedaags muziekfestival dat sinds 2013 jaarlijks in Hilvarenbeek wordt gehouden, op festivalterrein Beekse Bergen. Best Kept Secret richt zich voornamelijk op indie, folk, hiphop en elektronische muziek, maar ook metal, rock, dubstep en dance zijn er te horen. Kortom: het festival is van alle markten thuis.
