De Europese sponsormarkt heeft in 2024 opnieuw een sterke groei doorgemaakt, zo blijkt uit het 2025 ESA Sponsorship Market Overview, een rapport van de European Sponsorship Association en Nielsen Sports. De totale waarde van sponsoring in Europa steeg met 6,6% naar € 32,91 miljard, waarmee de sector zijn post-pandemische herstel voortzet.
Sportevenementen en -teams blijven veruit de grootste ontvangers van sponsorinvesteringen. De totale waarde van sportsponsoring steeg in 2024 naar een recordhoogte van € 23,41 miljard, een stijging ten opzichte van € 21,98 miljard in 2023. Dit betekent dat sport inmiddels ver boven het pre-pandemische niveau van € 20,26 miljard uitkomt.
De Non-Sport sector zag eveneens een stijging, met een groei van 6,5% van € 8,88 miljard naar € 9,49 miljard. Toch blijft deze sector nog achter op het pre-pandemische hoogtepunt van € 10,43 miljard.
Uit de cijfers blijkt verder dat de groei van sponsorbestedingen in Nederland en België achterblijft bij het Europese gemiddelde. In Nederland steeg het totale sponsorshipvolume met 4% naar € 840 miljoen, terwijl België zelfs geen groei realiseerde.
Nederland staat met een sponsorship-volume van € 840 miljoen op de achtste plaats in Europa. Dit bedrag is verdeeld in € 590 miljoen aan sportsponsoring en € 250 miljoen aan non-sport sponsorships. Ondanks deze groei heeft de markt zich in beide landen nog niet volledig hersteld van de impact van de coronapandemie.
Wat opvalt is dat Nederland in sponsorbestedingen per hoofd van de bevolking beter presteert dan sommige grotere Europese landen. Toch blijven de investeringen in vergelijking met markten als Spanje en Italië achter.
Een belangrijke reden voor de achterblijvende groei is volgens experts het gebrek aan professionalisering binnen de Nederlandse en Belgische sponsorshipmarkt. "In kleine markten zoals Nederland en België wordt veel minder professioneel met sponsorship-investeringen omgegaan dan in grote landen," aldus Marcel Blijlevens. Dit geldt zowel voor de sell-side, zoals sportclubs, bonden en competities, als voor de buy-side, oftewel de merken en organisaties die investeren in sponsoring.
Een ander knelpunt is het beperkte gebruik van onderzoek en data om sponsorship-investeringen te onderbouwen. Blijlevens: "Er wordt veel te weinig geïnvesteerd in data en onderzoek om zowel voor, tijdens als na een deal de waarde van sponsoring te rechtvaardigen." Hierdoor blijft de effectiviteit van sponsoring minder inzichtelijk en wordt het lastiger om investeringen te verantwoorden.
Samantha Lamberti, Managing Director International bij Nielsen Sports, benadrukt dat de markt zich in een transitieperiode bevindt: "De sponsorindustrie heeft in 2024 een opleving doorgemaakt die pre-pandemische niveaus overstijgt. We zien een verandering in de markt, met de opkomst van vrouwensport en nichesporten, evenals technologische vooruitgang die de sector transformeert. Dit zorgt voor toenemende volatiliteit en vraagt om strategische flexibiliteit van merken en rechthebbenden."
Ook Sophie Morris, voorzitter van de ESA, ziet een veelbelovende toekomst: "Hoewel de algehele markt zich positief ontwikkelt, is het herstel van de Non-Sport sector nog gaande. De sterkste marktgroei bedroeg 19% in 2024. Hoewel niet alle markten dat tempo volgen, verwachten we dat 2025 een cruciaal jaar wordt voor vrouwensport, nieuwe evenementen en entertainmentformats, en technologiegebruik om de publieksbeleving te verbeteren."
Volgens het rapport vertegenwoordigt sport 71% van de totale sponsoruitgaven in Europa. Teamsponsoring (55%) en eventsponsoring (22%) blijven de twee grootste categorieën binnen de sector. In 2025 wordt verwacht dat sponsoring in vrouwensport een grote drijvende factor zal zijn voor verdere groei.
