“Zowel Postbank als NMB waren partner van het orkest. Voor Postbank was muziek, in de breedste zin, altijd al een domein waarop men actief was”, weet Overkleeft. “Ook nadat Postbank en NMB in 1991 onderdeel van de ING Groep werden en na de samenvoeging tot één ING zijn wij dat partnership blijven omarmen. Het orange heart-gevoel is bij ING al die jaren aanwezig geweest, of dat nu het Rijksmuseum, het Nederlands elftal of het Concertgebouworkest is. Dat geeft een enorme trots onder de medewerkers. Muziek is nog steeds een rode draad in onze sponsorstrategie. Het Concertgebouworkest is daarbij the jewel in the crown.”

Educatie

Maar trots en relatiemarketing zijn zeker niet de enige redenen voor de samenwerking. Inmiddels gebeurt het ondersteunen van het orkest steeds meer vanuit maatschappelijk oogpunt. Educatie bijvoorbeeld. “Ik bekijk het partnership wel vanuit de muziekstrategie”, zegt Overkleeft. “Maar daar zitten heel veel maatschappelijke facetten aan vast. Die aspecten zijn in de loop van de jaren steeds belangrijker geworden. We willen als ING kunst en cultuur toegankelijk maken voor een breed publiek. Samen met het orkest organiseren we bijvoorbeeld educatieve activiteiten waarbij schoolkinderen eerst een muziekles op school krijgen. Vervolgens vervoert de ING Muziekbuzz leerlingen van scholen buiten Amsterdam naar het RCO-House, de thuisbasis van het Concertgebouworkest, om ze verder kennis te laten maken met het orkest. Muziek is superbelangrijk voor mensen. Iedereen houdt van muziek. En publiek moet ook verjongen. Daarom is het belangrijk dat jeugd al vroeg in aanraking komt met muziek.”

Een ander voorbeeld om zo veel mogelijk mensen met muziek in contact te laten komen, zijn de online playlists die ING en Concertgebouworkest samen mogelijk maken. Er zijn zeven afspeellijsten ontwikkeld die bij verschillende stemmingen passen. Zo kun je je op elk moment van de dag en waar je maar wil muzikaal laten inspireren.

Langlopende partnerships

Nobrega ziet dat de steun vanuit de overheid in de loop van de tijd sterk is afgenomen. Het orkest moet daarom steeds meer naar andere geldstromen kijken, naast de samenwerking met bedrijven ook naar particulieren en de cultuurfondsen. Dat betekent dat de organisatie bij het orkest op developmentgebied anders is geworden. “Sponsoring is voor ons steeds belangrijker geworden. Niet alleen vanwege die financiële component, maar ook op andere gebieden. Het bereik dat je als orkest hebt door de samenwerking met een bedrijf als ING is veel groter geworden. Ook voor de branding en marketing van het orkest is de samenwerking belangrijk. Dan is het ook erg fijn als je langjarige contracten kunt afsluiten met je partners.”

ING verlengde het partnership in 2016 met maar liefst tien jaar. Dat betekent dat het komende jaar gesproken moet worden over een nieuwe verlenging. Hoe staat het daarmee en wat zijn de aspecten die daarbij een rol spelen? “Het heeft onze aandacht”, zegt Overkleeft. “In een jubileumjaar ben je natuurlijk vooral veel bezig met de invulling van de activiteiten in dat jaar, maar het staat voor komend jaar op de agenda. Zolang we het relevant kunnen blijven invullen, blijft een samenwerking met het orkest interessant.”

Als voorbeeld noemt Overkleeft de start van het Fonds Toonaangevende vrouwen in muziek in april. Dit nieuwe fonds streeft ernaar om jaarlijks 200.000 euro bij te dragen aan producties met vrouwelijke dirigenten en componisten. “Het Concertgebouworkest vindt het net als wij belangrijk om bij te dragen aan een betere vertegenwoordiging van vrouwelijke dirigenten en componisten in de wereld van de klassieke muziek. Met name aan de internationale top van de symfonieorkesten verloopt de ontwikkeling naar meer vrouwen op deze posities niet vanzelfsprekend. Wij ondersteunen dat fonds extra. Qua personele bezetting in het orkest is het wel gelijkwaardig, maar het aantal vrouwelijke componisten en dirigenten blijft achter. Dat thema past erg bij ING. Wij zetten in op gelijke kansen. Net zoals we dat in voetbal doen door de ondersteuning van het vrouwenvoetbal willen we dat ook in cultuur doen. En dat kun je met zo’n fonds zichtbaar maken.”

“Je probeert mee te gaan met de tijd”, vult Nobrega aan. “Kijken wat er in de markt gebeurt, wat er bij ING gebeurt en wat de bank belangrijk vindt, wat voor hun doelgroepen aantrekkelijk is en hoe wij daar met het partnership ook in de toekomst op aan kunnen sluiten.”

Nieuwe doelgroepen

Naast ING is sinds 2011 ook Unilever global partner van het orkest. Net als ING verlengde het levensmiddelenbedrijf het partnership in 2016 met tien jaar. En inmiddels heeft ook Booking.com zich aangesloten als global partner. “We hebben regelmatig gezamenlijk overleg”, vertelt Overkleeft. “De Opening Night ondersteunen we met z’n drieën. Die opening van het seizoen wordt elk keer in een ander stadsdeel van Amsterdam georganiseerd om zo veel mogelijk mensen kennis te laten maken met het orkest. De afgelopen Opening Night was in het Nelson Mandelapark in Amsterdam-Zuidoost. Dan praat je met elkaar over de verschillende doelstellingen die iedereen daarbij heeft en wat je wil bereiken. Wij wilden bijvoorbeeld dat zo veel mogelijk mensen uit het stadsdeel naar dat concert gingen. Ook omdat ons hoofdkantoor in Amsterdam Zuid-Oost zit. De komst van Booking.com heeft alleen maar versterkend gewerkt op de samenwerking tussen de vier partijen.”

ING had voor de Opening Night aanvullend jongeren uitgenodigd via Life Skills, een organisatie die jeugd in de leeftijd van 10-21 jaar ondersteunt in de ontwikkeling van sociale-, business- en levensvaardigheden.

Om een nieuwe, jongere doelgroep bij het orkest te betrekken, is door ING samen met Unilever de innovatieve concertserie Essentials ontwikkeld. De Essentials zijn specifiek gericht op toegankelijkheid. Het zijn korte concerten van een uur met een klassiek meesterwerk van componisten als Beethoven, Stravinsky en Rachmaninoff. Muziekstukken die iedereen gehoord moet hebben. Het concert wordt voorafgegaan door een prikkelende inleiding en afgesloten met een borrel.