Tussen 1998 en 2014 was Essent al nadrukkelijk aanwezig in het schaatsen, onder meer als partner van internationale schaatsbond ISU en via die weg ook als naamgevend partner van een aantal wedstrijden. Daarnaast was Essent een van de aandeelhouders van Thialf, had het een partnership met de KNSB en was Sven Kramer een van de ambassadeurs. In 2014 stopte het energiebedrijf als sponsor, omdat de doelstelling – het verhogen van de naamsbekendheid – simpelweg was behaald.

Puzzelstukjes

De volgende stap was het bepalen van welke sport dan het meest geschikt zou zijn. “Je gaat kijken naar welke sporten het grootst zijn in Nederland. Daarbij ging het ons om kijkcijfers. Op dat gebied zijn voetbal, schaatsen, Formule 1, wielrennen en darts de vijf grootste sporten van Nederland. Na een brede oriëntatie leek schaatsen de meest passende en logische oplossing. Ten eerste: het is geen debuut in het schaatsen, maar een terugkeer. Dat zorgt voor herkenbaarheid en vertelt direct een verhaal. Daarnaast richt Essent zich uitsluitend op Nederlandse consumenten en willen we ons graag positioneren als echt Hollands merk. Schaatsen is een oer-Hollandse sport, vol tradities. Iedereen heeft weleens dik ingepakt op het ijs gestaan en daarna lekker warme chocomel gedronken. Dat is ook meteen het bruggetje naar de volgende match met schaatsen: het is een echte wintersport en voor ons als energieleverancier is de winter natuurlijk een belangrijke periode. Het is de tijd van het jaar waarin mensen hun huis gaan verwarmen én waarin de goede voornemens, tegenwoordig ook op het gebied van duurzaamheid, weer om de hoek komen kijken. Sponsoring van het schaatsen, met al haar nostalgische, romantische, traditionele aspecten, is naast sportsponsoring ook bijna cultuursponsoring. Dat maakt de sport uniek. Door het warme en nostalgische gevoel van schaatsen te omarmen, maken we een emotionele connectie met ons publiek.”

Schaatsen moest dus de sport worden waar Essent zich (weer) in zou gaan begeven, zoveel was duidelijk. Echter kun je binnen het schaatsen als sponsor nog op veel verschillende manieren bewegen. Je zou bijvoorbeeld kunnen mikken op het hoofdsponsorschap van de KNSB of je kunt partner worden van de internationale bond, zoals het energiebedrijf eerder al was. Bij de terugkeer van Essent anno 2024 bleek dat de vrijgekomen plek van Jumbo uiteindelijk de juiste optie was: het hoofdsponsorschap van een schaatsploeg. En hoofdsponsor zijn van een schaatsploeg betekent ook dat de schaatsploeg jouw naam en kleuren gaat dragen. Oftewel: Team Essent, geleid door Jac Orie en Sven Kramer en met bekende en populaire atleten als Suzanne Schulting en Merijn Scheperkamp, schaatst vanaf nu in de magentakleurige pakken. “Onze schaatsers moeten ambassadeurs van de energietransitie worden. Met hen als rolmodel maken we de energietransitie aansprekender voor een breed publiek. Ze worden, kortom, een beetje onderdeel van de Essent-familie.”

Sport als tool

Dat sluit aan bij het feit dat Essent zich ook heeft aangesloten bij de Sven Kramer Academy, het derde partnership binnen de schaatssport naast Team Essent en Team Duurzaam IJs. Waar het energiebedrijf zich met Team Essent heeft toegelegd op de topsport, doet het dat met de Sven Kramer Academy juist op het belang van sporten voor iedereen. “Schaatsen is onderdeel van ons allemaal. Sven heeft de droom uitgesproken dat ieder kind voor zijn of haar twaalfde een keer op het ijs heeft gestaan. Schaatsen moet beschikbaar zijn voor iedereen, óók voor diegene voor wie dat niet vanzelfsprekend is door bijvoorbeeld een beperking of financiële obstakels. In mijn ogen is een moderne vorm van sponsoring altijd maatschappelijk georiënteerd. Daarom sluiten we onszelf aan bij dit doel en helpen we de Academy om zo veel mogelijk Nederlanders op het ijs te krijgen.”

Het snijvlak van merkstrategie, sponsoring en sport waarop Renne nu werkzaam is, lijkt perfect aan te sluiten bij de SPECO-opleiding die hij volgde. Dat beaamt hij zelf ook: “Het proces zoals we dat met Essent hebben doorlopen, waarbij we zochten naar een partner die op verschillende vlakken bij ons past (lees: sponsorfit), is eigenlijk precies zoals we het op de opleiding geleerd hebben. Wat je bij SPECO meekrijgt, is om echt te geloven in sport als tool om je bedrijfsdoelstellingen te behalen. Als je hebt gewerkt in sportmarketing of sponsoring is dat vanzelfsprekend, maar voor heel veel mensen, ook bij Essent, ligt dat niet voor de hand. Het geloof in de kracht van sport heb ik in dit traject met Essent en het schaatsen geprobeerd over te brengen. Voor mij staat dat symbool voor SPECO.”