Festivalsponsoring

Na een verhaal van More2Win-eigenaar Pieter Kuijpers, die de luisteraars de boodschap meegaf “niet al je budget in uitgekiende datastrategieën of een nog gelikter filmpje te steken, maar (ook) in maatschappelijke programma’s die goed werk leveren, want dat leidt uiteindelijk óók tot betere merkresultaten”, betrad een driekoppig panel het podium om onder leiding van Mark Versteegen (Directeur Sponsoring bij KPN) een aantal stellingen over festivalsponsoring te bespreken. Babeth ten Hove, Brand Partnership Manager bij de Zwarte Cross, verwacht niet dat grote festivals uit Nederland zullen verdwijnen wanneer festivalsponsoring stopt. “Sponsoring is voor festivals de kers op de taart, die zorgen voor iets extra’s als aanvulling op de inkomsten uit onder meer ticketverkoop.” Lotte van den Broek (Creatief directeur van merkactivatiebureau Kumpany) en Marcel Surendonk (tot voor kort Head of Brand Partnerships bij Mojo) vullen aan: “Dat verschilt wel per festival. Wanneer je de laatste 2.000-3.000 kaarten niet verkoopt, ben je afhankelijk van sponsoring.” En wanneer je als merk een festival sponsort, luidt de boodschap kort maar krachtig: zet er het hele jaar op in, en communiceer en activeer niet enkel op het festival zelf. Surendonk: “Vergelijk het met een vakantie. Die is soms ook een paar dagen of een week, maar je bent vooraf bezig met voorbereidingen en blikt naderhand terug met foto’s. Met festivals werkt het net zo.” Van den Broek: “En zet in op merkbeleving. Als sponsor moet je niet alleen zenden, je moet de bezoekers laten participeren. Dat is de toekomst en dat kan bij uitstek bij festivals.”

Parallelsessies

Na het panelgesprek en de pauze verdeelde de groep zich over drie verschillende parallelsessies. In parallelsessie 1, ‘Best practices’, presenteerde Marko Heijl (Sponsorship en Corporate Communications Manager bij Soudal) de tijdelijke naamswijziging van de Soudal Quick-Step wielerploeg naar de T-Rex Quick-Step tijdens de Vuelta. Ook Mark Schuurman en Jesper Jobse, oprichters van 3x3 Unites, kregen de handen op elkaar met hun presentatie over de ontwikkeling van hun 3x3 basketbalproject voor jongeren en de waarde van partnerships daarin. Van het snelgroeiende, ‘hippe’ en urban 3x3 basketbal, maakten we aan de hand van Eline Overkleeft (Productowner Cultuursponsoring bij ING) en Marije Plaum (Hoofd Partnerships Rijksmuseum) een sprong terug in de tijd, naar de 17^e eeuw. Met de campagne ‘Reframing women: turning history into her story’ promoot ING de audiotour ‘Vrouwen in het Rijksmuseum’, waarin de verborgen verhalen van onafhankelijke, invloedrijke vrouwen uit die tijd worden gedeeld.

In parallelsessie 2 stonden de aanstormende sponsortalenten op het podium: Lonneke Wilms, Fleur de Bouter en Rick van der Meij. De genomineerden voor de SponsorRing Talent van het Jaar kregen vooraf een briefing voor een case en bedachten hier hun eigen plan van aanpak voor, die ze presenteerden aan de vakjury. De winnaar wordt bekend gemaakt in juni 2025, tijdens de Awardshow van de SponsorRingen.

Vrouwenvoetbal en AI

Het congres werd afgesloten met twee plenaire presentaties. Eerst was de beurt aan Marieke Visser, oprichter van HERA United, de eerste Nederlandse voetbalclub door en volledig voor vrouwen. Zij was bij uitstek degene om de aanwezige sponsorprofessionals mee te nemen in de kansen in het vrouwenvoetbal. Dat hier nog behoorlijk veel uitdagingen liggen is een understatement, maar met een vlammend betoog maakte Visser duidelijk dat je je daardoor niet uit het veld moet laten slaan. Vervolgens kregen Birger de Geyter (Head of Business Development Shikenso) en Victor Goossens (oprichter Team Liquid) het laatste woord met een blik op hoe AI de sponsorwereld nu al verandert en hoe je daar als merk, of je nou actief bent of wil zijn in esports of in een van de traditionele sporten, op in kunt spelen. Het was interessant om te horen welke investeerders achter Team Liquid zitten (o.a. Magic Johnson) en welke (e)sporters zij vastleggen (o.a. vijfvoudig wereldkampioen schaken Magnus Carlsen). Indrukwekkend is ook de kracht van het Shikenso-platform, dat - gedemonstreerd door De Geyter - onder meer laat zien dat metingen van visuals, audio en tekst realtime gedaan worden, zelfs van uitingen die plotsteling viral gaan.

Tijdens de afsluitende netwerkborrel werd veel nagepraat en geëvalueerd. De bezoekers waren unaniem enthousiast over de locatie: het is licht en transparant en tegelijk compact, alles is dicht bij elkaar. Beenen blikt terug: “Het was een heel geslaagde dag, met veel nieuwe en leerzame inzichten uit alle sponsordomeinen en daarmee ook een geweldige afspiegeling van het niveau van de Sponsor Community. De eerste ideeën om het volgend jaar nog beter te doen borrelen al op. Maar nu eerst: de SponsorRingen-special voorbereiden én ons opmaken voor onze studiereis naar SXSW in Londen begin juni.”