In de huidige marketingwereld verandert de manier waarop merken naar sponsoring kijken. Vroeger draaide alles om het sponsoren van de gesponsorde – zoals sportteams, bonden of evenementen. Maar nu gaan merken steeds vaker voor een andere aanpak: ‘Sponsor de Fan, niet de gesponsorde.’
We beginnen met het traditionele sponsormodel: sponsor de gesponsorde. Sponsoring ging over het koppelen van een merk aan een bekende gesponsorde. Denk aan naamrechten voor stadions, logo’s op voetbalshirts of partnerships met grote evenementen zoals de Olympische Spelen of het EK voetbal. Het idee was simpel: gebruik de zichtbaarheid van de gesponsorde om je merkbekendheid te vergroten. Dit model heeft veel waarde opgeleverd, maar het ziet fans vaak als een grote, uniforme groep in plaats van als individuen met verschillende interesses en behoeften. In een tijd waarin alles draait om personalisatie, rijst de vraag of dit nog wel voldoende is en of er niet veel meer kansen zijn.
De nieuwe aanpak: ‘Sponsor de fan’, draait het oude model om. In plaats van je te richten op de gesponsorde, focus je je op de fan als individu. Het gaat niet alleen om zichtbaarheid, maar om het creëren van persoonlijke, betekenisvolle ervaringen voor de fans. Simpel gezegd: Hoe maken sponsors het leven de fans een stuk leuker?
Waarom is deze verandering nodig? Fans willen meer dan alleen toeschouwer zijn. Ze zoeken naar betrokkenheid en unieke ervaringen. Ze willen zich gewaardeerd voelen als individuen. En met moderne technologie kunnen merken hun publiek beter begrijpen. Dit helpt bij het creëren van ervaringen die aansluiten bij wat fans echt willen en zorgen ook voor grotere betrokkenheid. Want wanneer fans voelen dat een merk hen echt begrijpt, zijn ze meer geneigd om trouw te blijven en het merk te promoten.
Maar hoe sponsor je fans dan?
1. Leer je fans kennen: gebruik data om te weten wie je fans zijn, wat ze leuk vinden en hoe ze met je merk omgaan.
2. Maak het persoonlijk: creëer ervaringen die specifiek zijn voor de voorkeuren van individuele fans. Denk aan exclusieve content, backstagetoegang of persoonlijke merchandise.
3. Betrek fans: moedig fans aan om actief deel te nemen aan campagnes en ervaringen. Dit kan via social media, interactieve acties of door hen mee te laten beslissen.
Gelukkig is er al een aantal mooie voorbeelden in binnen -en buitenland. In Amerika doen Nike en NBA het al jaren erg goed. Nike’s samenwerking met de NBA gaat namelijk veel verder dan logo’s plakken. Via de NikeConnect-app krijgen fans, door hun NBA-jerseys te scannen, gepersonaliseerde content en exclusieve aanbiedingen. Dichter bij huis is DHL’s #SameDream-campagne een goed voorbeeld. DHL benadrukt persoonlijke verhalen en dromen, waardoor ze een diepe band creëerden met vrouwelijke fans en inspireerden.
Kortom, naarmate merken de toekomst van sponsoring verkennen, wordt de verschuiving naar fan-centrisch waarschijnlijk de norm. Want in een wereld waarin aandacht en loyaliteit moeilijk te vangen zijn, is het essentieel op de fan te focussen.
Guido Klomp werkt voor Golazo Brands.