Vrijdag beginnen de Olympische Winterspelen in Beijing. Normaal gesproken een belangrijk moment voor bedrijven om aan te grijpen in hun marketingcommunicatie. Maar om meerdere redenen is campagne voeren dit keer geen automatisme. Tot dusver is het dan ook vrij stil aan het campagnefront. NOC*NSF is inmiddels wel samen met zijn partners en de wintersportbonden TeamNL Thuissupport gestart, een campagne om vanuit Nederland de sporters te steunen. Sponsorreport vroeg aan NOC*NSF en de partners hoe zij naar hun activaties rondom de winterspelen kijken.
China staat onder grote internationale druk in verband met de situatie rond de mensenrechten van de Oeigoeren. Sommige landen hebben daarom afgelopen maanden een officiële diplomatieke boycot afgekondigd met betrekking tot de Winterspelen in Beijing. Andere landen, zoals Nederland en de meeste Europese landen, vaardigen geen officiële delegaties af naar het land zonder dat ze daarbij overigens spreken over een boycot.
De partners van het IOC zijn over het algemeen terughoudend in hun activiteiten want ze begeven zich in hun afwegingen wat te doen met de Winterspelen op dun ijs. Ze willen een belangrijke markt als China niet voor het hoofd stoten door te duidelijk een standpunt in te nemen ten aanzien van de mensenrechtensituatie. Anderzijds is er door organisaties als Human Rights Watch en Amnesty International druk op de bedrijven (en de NOC’s) om zich uit te spreken. Inmiddels heeft Coca-Cola besloten om tijdens de Olympische Winterspelen geen internationale tv-campagne te lanceren. Ook andere (Amerikaanse) hoofdsponsors als Airbnb, Intel, Procter & Gamble en Visa hebben vooralsnog geen campagnes uitgerold in aanloop naar de Spelen. De bedrijven hebben zich echter nog niet uitgesproken over de mensenrechtensituatie in China. Zover bekend is van de TOP-partners alleen Allianz in contact getreden met vertegenwoordigers van de minderheidsgroepen in China om hun standpunten te horen.
Maar de mensenrechtensituatie is niet de enige reden dat het rustig is aan het sponsorfront. Ook de korte tijd die er dit keer ligt tussen de Zomerspelen en de Winterspelen, die sowieso altijd wat minder actief gebruikt worden, is daar debet aan. Daarnaast zullen in de stadions als gevolg van het strenge coronabeleid van de Chinese overheid nauwelijks fans zijn, en al helemaal geen buitenlandse bezoekers. Al met al blijft het daarmee erg stil aan de kant van de IOC-partners, die toch jaarlijks zo’n 50 miljoen euro betalen voor het TOP-partnership.
Voor de Nederlandse partners van NOC*NSF ligt de druk minder hoog dan voor de global TOP-partners van het IOC. Zij richten zich vooral op de ondersteuning van de Nederlandse deelnemers. Sponsorreport vroeg aan NOC*NSF en de partners wat hun afwegingen zijn rondom activeren tijdens de winterspelen.
Heel natuurlijk is de focus op TeamNL gericht en niet op wat er in China gebeurt
“We zijn na de ervaringen bij de spelen in Tokio, snel met de partners gaan kijken wat we zouden doen rondom Beijing. Onze verwachtingen waren dat de spelen daar nog strenger zouden zijn wat betreft coronamaatregelen, en dat er daarmee ook minder mogelijkheden waren voor onze partners en onszelf in China. Als uitgangspunt hebben we toen genomen om de activaties zo uit te werken dat die mogelijk waren binnen de meest strenge maatregelen. Dat gaf rust, want daardoor weet je wat je zeker kunt doen. En kan er altijd nog opgeschaald worden. We hebben nu wel minder scenario’s geformuleerd dan bij de spelen in Tokio. Die gingen toen van ‘alles kan’ tot ‘niets kan’.”
“Dinsdag 1 februari is onze eerste activatie gestart: TeamNL Thuissupport. Het is voor de sporters een grote gemis dat, net als tijdens de Olympische Zomerspelen van Tokio 2020, er geen aanwezigheid is van TeamNL-Oranjesupporters. Om onze sporters in Beijing toch te laten merken dat er enorm met hen wordt meegeleefd in Nederland hebben we TeamNL Thuissupport ontwikkeld. Op dit online platform kunnen familie, vrienden, fans en partners video’s uploaden, waarin ze hun favoriete atleet aanmoedigen. Tijdens de Spelen krijgen de sporters een compilatie van de aanmoedigingen te zien. Zo kunnen we ze laten weten dat we ze op afstand steunen bij het leveren van hun droomprestatie. Samen met de drie wintersportbonden en onze de partners roepen we heel Nederland op om de topsporters in Beijing aan te moedigen!”
“Wat betreft de discussie over de mensenrechtensituatie in China is het goed te bedenken dat onze partners niet de partners van de Olympische Spelen in China zijn. Zij staan met ons voor het realiseren van de ultieme sportdroom van onze sporters. Dat is de boodschap. En daar helpen onze partners bij. We hebben alle mogelijkheden tot activeren heel openlijk met de partners besproken en daar zat eigenlijk niets bij waarvan wij dachten dat je dat misschien beter niet kon doen. Heel natuurlijk is de focus op TeamNL gericht en niet op wat in China gebeurt. Er is veel meer gesproken over wat er wel en niet mogelijk is met de coronamaatregelen. Ik kan mij voorstellen dat die afwegingen voor de TOP-partners van het IOC lastiger zijn. We zien wel dat sportorganisaties aandringen bij het moment van een toewijzing van de Spelen aan een land de mensenrechtensituatie mee te wegen. Dit juichen we alleen toe. IOC werkt hieraan.”
“Campagnes zijn natuurlijk veelal gekoppeld aan activatiemomenten waar iets fysieks kan. Daar ligt momenteel de beperking. Dat speelt zeker mee waarom je nu nog geen grote campagnes ziet. Komende week zal dat veranderen. Maar er blijven lang vraagtekens, bijvoorbeeld hoe we de atleten in Nederland gaan ontvangen en huldigen. Daar liggen wel ideeën. We willen de sporters graag een moment van waardering geven. Heineken en wij willen graag een Holland Heineken (t)Huis organiseren, maar hoe dat definitief vorm gaat krijgen is nu nog niet bekend. Hoe zit het met de quarantaineregels en Covid-maatregelen? Daarnaast gaan we met Nederlandse Loterij het moment vieren van de blijdschap van familie en vrienden bij het weer ontmoeten van de sporters met het Warm Welkom Thuis.”
“Dat er nu maar zeven maanden zitten tussen de Zomerspelen en Winterspelen speelt ook mee bij mogelijkheden die bedrijven zien om te activeren. De tijd om een nieuwe campagne op te zetten is heel kort, zeker als je eerst nog Tokio wil evalueren. Het is niet zo dat men besluit om helemaal niets te doen, maar normaal gesproken ben je 1,5 jaar of langer bezig met de voorbereidingen voor je campagne. En je ziet ook wel dat er al veel vooruit wordt gekeken naar Parijs 2024.”
Net als NOC*NSF vinden wij dat de mensenrechtensituatie in een gastland moet worden meegewogen bij de toewijzing van sportevenementen door internationale sportorganisaties
“Het AD is mediapartner van NOC*NSF, geen sponsor van de Olympische Spelen. We zijn in Peking om verslag te doen van de prestaties van Nederlandse sporters en bijzondere internationale prestaties. In onze nieuwsverslaggeving hebben wij aandacht voor mensenrechtensituaties wereldwijd, ook in China. Dat hebben we altijd, niet alleen als daar Olympische Spelen plaatsvinden. Het kan natuurlijk wel zijn dat er de komende weken meer aandacht voor is. Is het nieuwswaardig dan berichten we daarover. Kortom: voor ons de redactie is het niet veel anders.”
“Als we kijken naar de situatie rondom bedrijven en hun campagnes dan zien we geen andere invulling of terughoudend rondom de mensenrechtensituatie in China of Qatar. We zien wel andere of geen invulling in verband met de Covid-situatie.”
“Nederlandse Loterij is opgericht door de sport, voor de sport. Vrijwel ons gehele resultaat dragen wij af aan de Nederlandse sport via NOC*NSF, aan achttien goede doelen die zich richten op gezondheid, welzijn en beweging en aan de Nederlandse samenleving via het ministerie van Financiën. In 2020 ging het om een bedrag van 168,5 miljoen euro, waarvan 45,2 miljoen euro voor de sport. Daarmee leveren we een substantiële bijdrage aan de topsport, breedtesport en gehandicaptensport in Nederland.”
“Tegelijkertijd zijn we partner van NOC*NSF/TeamNL. Een partnership is méér dan een gewone sponsorrelatie, we versterken daarmee de hele Nederlandse sport. Die rol past bij onze missie: een gelukkiger, gezonder en sportiever Nederland. Elke Olympische medaille die onze topsporters voor Nederland behalen, inspireert een nieuwe generatie sporters om hun eigen sportieve ambitie waar te maken en erover te dromen.”
“Nederlandse Loterij steunt de sporters van TeamNL op weg naar het verwezenlijken van hun droom. Nu en in de toekomst. De Olympische Spelen is een van de evenementen waarbij onze band met de Nederlandse sport zichtbaar wordt. Wij zijn partner van NOC*NSF/TeamNL, het nationaal olympisch comité. Net als NOC*NSF vinden wij dat de mensenrechtensituatie in een gastland moet worden meegewogen bij de toewijzing van sportevenementen door internationale sportorganisaties. Het is goed dat internationale sportorganisaties daar breed en nadrukkelijk op worden aangesproken.”
Wij zullen hoogstwaarschijnlijk het Holland Heineken (t)Huis in Amsterdam opzetten en organiseren
“MissieH2 zou sowieso laag-geprofileerd zijn tijdens Beijing. Dat is in ons geval ook omdat wij nog in gesprek zijn met NOC*NSF over voortzetting van ons contract richting Parijs. De intentie daarbij is overigens om te verlengen. Anderzijds heeft het alles van doen met onze associatie als MissieH2 met water en de watersporters (roeiers, zeilers, zwemmers). We hebben nog wel even nagedacht over water in bevroren of poedervorm, maar communicatief kwam het te snel na de Zomerspelen en we wilden onze boodschap en het budget ook niet te veel versnipperen.”
“Wij zullen hoogstwaarschijnlijk het Holland Heineken (t)Huis in Amsterdam opzetten en organiseren, zodat we de atleten kunnen huldigen en hun prestatie kunnen vieren. Het fandomein en huldigingen zijn van oudsher belangrijk voor ons. Vanwege de covid restricties staat dit nu op een laag pitje. We gaan dus de sporters toch in het zonnetje zetten, de locatie doet tenslotte niks af aan de prestaties van de individuele sporter of team.”
