Vernieuwing sponsormodel

De KNSB was afgelopen jaren al bezig met een nieuw sponsorbeleid en hoe men in stappen zijn afhankelijkheid van één grote hoofdsponsor kon terugbrengen. Dat proces werd in 2014 ingezet met het beleidsplan Van Podium tot Podium. Met de propositie Partner van Schaatsend Nederland werd ruimte gemaakt voor meerdere hoofdsponsors. Om het nieuwe sponsormodel te realiseren heeft KPN bewust de mogelijkheid gecreëerd ruimte te bieden aan nieuwe partners, waardoor de KNSB naar een hoofdsponsorschap met meerdere partijen kon gaan. De dominantie van KPN was in het verleden wel een factor die heeft meegespeeld bij partijen om niet in het schaatsen te stappen. Dat is nu niet meer aan de orde. Daikin werd vorig jaar naast KPN de tweede partner van Schaatsend Nederland. En behalve met Daikin is de bond ook in andere domeinen en disciplines succesvol in het aantrekken van partners, zoals Rabobank, Trachitol, TonZon en een groot aantal partners bij IJSTIJD! het jeugdschaatsenprogramma van de bond. De sponsorbegroting (7,5 miljoen euro) van komend seizoen werd daarmee gerealiseerd.

“De huidige situatie voor sponsors is een groot verschil met vijf jaar geleden”, vindt Jeroen Kraaij. “De schaatspropositie is nu interessanter. Er zijn domeinen en deelgebieden waar nieuwe partners invulling aan kunnen geven en wij maatwerk kunnen bieden. Voor Rabobank kunnen we bijvoorbeeld een wezenlijke bijdrage leveren aan hun doelstellingen op het gebied van het versterken van de lokale samenleving, talentontwikkeling en voeding.”

Aantrekkingskracht

Ook de discussie over het langebaanschaatsen als een oubollige sport waarmee je beter kon stoppen, toch zeker met de 10km, is inmiddels verstomd. De kijkcijfers wijzen uit dat langebaanschaatsen nog steeds enorm populair is. Na voetbal en Formule 1 is schaatsen de meest bekeken sport op televisie. Er is circa 150 uur schaatsen op tv per jaar en het langebaanschaatsen trekt gemiddeld bijna 1 miljoen kijkers en op de piekmomenten meer dan 1,7 miljoen kijkers. De 10km op de Olympische Spelen in 2018 werd zelfs de best bekeken afstand.

“Televisie is nog steeds het allergrootste medium voor schaatsen”, weet Kraaij. “Dat ontslaat je niet van je taak om in te zetten op social en digital. Fan-engagement en technologie zijn belangrijke zaken om het schaatsen verder te ontwikkelen. Het is de kracht van de combinatie. Wil je mensen bereiken en beraken dan is de combinatie van traditionele en nieuwe media en live contact via events essentieel. Wat er via evenementen de laatste jaren is neergezet door TIG Sports en House of Sports via een mix van een oer-hollandse sport en modern entertainment is enorm belangrijk. Als je ziet wat er nu bijvoorbeeld in Thialf gebeurt, is dat echt vernieuwend. De tijd dat je daar de gaslamp aan moest zetten is gelukkig voorbij.”

Er zullen komende jaren wel veranderingen in de internationale schaatskalender komen, maar Kraaij is er van overtuigd dat Nederland altijd aansprekende, internationale toernooien zal blijven organiseren. “Ook de ISU ziet wat wij als land kunnen bieden voor het schaatsen en dat wordt ook gewaardeerd. Kijk naar De Coolste Baan. In 2021 komt er weer een WK Shorttrack in Ahoy. Hoe Nederland dat toernooi in 2017 heeft neergezet is uniek.”

Schaatsen heeft met Suzanne Schulting, Jutta Leerdam en Kjeld Nuis inmiddels ook nieuwe helden die een jonger publiek aanspreken. Uit onderzoek blijkt opvallend genoeg dat schaatsen niet aan het vergrijzen is, zoals vaak wordt gedacht, maar dat de grootste groei van mensen met interesse in het schaatsen in de doelgroep 16 – 29 jaar zit! “Doordat de nieuwe lichting schaatsers niet alleen interessant is vanwege hun schaatsprestaties, maar ook vanuit andere zaken is het bereik steeds groter”, zegt Kraaij. “De inzet van social media door de schaatsers zelf en het door KNSB en KPN gestarte platform Schaatsen.nl met 2 miljoen unieke bezoekers is aanvullend op het megabereik dat je via televisie al hebt. Je bereik en exposure zijn enorm. En de kans op sportief succes is als sponsor van de KNSB natuurlijk erg groot.”

Verschillende scenario’s

"De basis van propositie van de KNSB ligt in de kracht van de schaatssport. De schaatssport is een unieke combinatie van topsportsucces, mediawaarde, verschillende disciplines met elk hun eigen karakter en de enorme sympathie bij de Nederlanders. Vervolgens zijn de doelstellingen van het bedrijf en de KNSB bepalend voor de invulling van het rechtenpakket en de focus in de samenwerking. Zo wil de KNSB samen met zijn partners de schaatssport verder ontwikkelen op gebieden als fan engagement, data en technologie. Ook op sporttechnisch gebied zien we continue vernieuwing in talentontwikkeling, het verder ontwikkelen van het jeugdschaatsen en hebben we duidelijke ambities voor disciplines kunstrijden en inline skaten. KPN heeft altijd voorop gelopen in deze manier van denken. Ze hebben de afgelopen 10 jaar op vele vlakken de schaatssport echt versterkt als partner."

Voor de opvolging van KPN heeft de KNSB verschillende scenario’s uitgewerkt waar zowel een een-op-een vervanger van KPN met ongeveer hetzelfde rechtenpakket en bijbehorende sponsorbijdrage mogelijk is, als twee of drie partners met passende rechtenpakketten.
“Er zijn niet veel bedrijven in Nederland die dit soort bedragen kunnen en willen betalen voor een sponsorship en dat vraagt soms een lang besluitvormingstraject”, weet Kraaij. “Daarom hebben KPN en wij bewust gekozen om het stoppen nu al te communiceren, zodat bedrijven de tijd hebben om een beslissing hierover te nemen. We hebben een long list gemaakt van bedrijven die een mogelijke passende partner kunnen zijn. Dat zijn voor de hand liggende combinaties, maar we kijken ook naar bedrijven die niet op de standaardlijstjes van de sponsorwereld staan. Zo kijken we bijvoorbeeld naar buitenlandse partijen die zich juist willen associëren met een oer-Hollandse sport of bedrijven die hard groeien in Nederland. We zijn erg flexibel in wat we te bieden hebben, zowel wat betreft schaatsdisciplines als domeinen als talentontwikkeling, technologie, opleidingen etc. Iedere partij die instapt moet de kans hebben om zich maximaal te kunnen presenteren, dus we zullen blijven werken met één of een beperkt aantal grote sponsors. We gaan niet een lappendeken worden van heel veel sponsors.”