Voor het eerst maakten de vijftien grootste vrouwenvoetbalclubs in Europa in het seizoen 2023/’24 meer dan 100 miljoen euro winst. De 116,6 miljoen die de clubs verdienden, was maar liefst 35 procent meer dan het jaar daarvoor. Tel daarbij op dat de tv-rechten in veel landen de komende jaren verkocht zijn, de UEFA een miljard gaat investeren in de groei van het vrouwenvoetbal en onlangs voor het eerst een transfersom van meer dan een miljoen euro werd betaald voor een speelster en het is duidelijk: vrouwenvoetbal is booming business. In Nederland is de eerste aparte vrouwen-betaald-voetbalclub in de maak: HERA United. “Het wordt tijd dat we vrouwenvoetbal gaan zien als een commerciële kans in plaats van een kostenpost’’, zegt een van de oprichters Marieke Visser.
Een jaar geleden presenteerde zij HERA United. Samen met mededirectieleden Barbara Barend en Susan van Geenen leidt ze de allereerste Nederlandse betaald voetbalclub voor alleen vrouwen. Komend seizoen moet HERA toetreden tot de Eredivisie. In december besloot de Algemene Vergadering Betaald Voetbal, waar de huidige 34 BVO’s van Nederland lid van zijn, unaniem dat het mogelijk wordt lid te worden als je als club alleen vrouwenvoetbal speelt. Een belangrijke stap, al wacht Visser nog op de definitieve toetreding van HERA. Ze gaat ervan uit dat het voor de start van het seizoen 2025/’26 rond is. Dan zet de club Telstar Vrouwen voort en moeten de eerste wedstrijden in het Olympisch Stadion worden gehouden. “We zijn samen met Telstar bezig met de voorbereidingen op het nieuwe seizoen. De komende jaren willen we bouwen en duurzaam groeien. Over tien jaar willen we met HERA tot de Europese top behoren”, zegt Visser.
Daar is geld voor nodig. Zo’n 3 miljoen euro per jaar om richting de Nederlandse top te gaan en tussen de 1 en 18 miljoen om ook Europees een woordje mee te kunnen speken. Beiden zijn haalbaar, denken Visser en Kiki Klijn – Van Leeuwen Boomkamp. Vanuit Sponsoringbureau helpt zij HERA met alle commerciële partnerships. “HERA is een super interessante en leuke sponsorcase”, zegt Klijn. HERA wordt geen gevalletje van ‘ergens je naam op plakken en klaar’, zegt ze. “Nee, het is een heel mooi verhaal dat je kunt vertellen en waarmee ook het bedrijfsleven het verschil kan maken. Dit is een fantastische kans om sponsoring te bedrijven.”
Het verhaal van HERA is er niet een van voetbal alleen. Natuurlijk, straks moet er op het veld gepresteerd worden. Maar het is ook, en wellicht vooral, een verhaal van empowerment. Een verhaal van gelijke kansen en gelijke rechten, van meisjes die dezelfde dromen mogen en kunnen hebben als jongens. Visser: “De voetbalclub zelf heeft heel duidelijk een sportief doel. Maar tegelijkertijd wordt het een vehikel om te bouwen aan een wereld van gelijke kansen en gelijke rechten. Zowel op het voetbalveld als daarbuiten.”
Zij en Klijn merken dat deze boodschap resoneert bij mensen en bedrijven. “Mensen voelen de urgentie en de behoefte om onderdeel te zijn van deze beweging”, zegt Visser. Dat zijn niet per sé de ‘usual suspects’ als het gaat om voetbal- of sportsponsoring. Ook uit andere, meer sociaal-maatschappelijke hoek en bedrijven die nog nooit in aanraking zijn gekomen met sport en sponsoring, is interesse. Hoewel ze nog geen namen wil noemen, ziet Klijn een mix van typische en atypische sponsoren. Klijn: “De doelgroep is ook niet de standaard voetbalkijker. Die zitten er ook bij, maar het publiek bij vrouwenvoetbal is veel jonger en er zijn meer gezinnen. En relatief veel meer vrouwen. Het is toegankelijk voor iedereen en het gaat meer om het saamhorige. Daar kun je heel andere merken bij betrekken.”
De sport- en medische wereld komt er steeds meer achter dat het vrouwenlichaam anders is dan het mannenlichaam. Klijn: “Het wordt steeds duidelijker dat hormonen een grote invloed hebben op bijvoorbeeld blessures. Een vrouwenvoetbalclub is het ultieme onderwerp waar je dat verhaal mee kunt vertellen. Er zijn bijvoorbeeld zorgverzekeraars, maar ook bedrijven die in de technische hoek van de zorg zitten, die dat verhaal over de bühne willen brengen. Ik zie allerlei haakjes om dit samen te gaan vertellen.”
Dat kan omdat HERA de vrouw als norm heeft in plaats van de uitzondering. “Op veel plekken zijn vrouwen de uitzondering”, zegt Visser. In het voetbal, maar ook op veel andere plekken. Klijn: “In de sponsorwereld bijvoorbeeld. Daar zie je ook nog steeds veel meer mannen dan vrouwen.” “Maar wat gebeurt er als je de vrouw de norm maakt? Dan is het uitgangspunt dat alles draait om die vrouw”, zegt Visser. “Dan hoeft ze niet te vechten voor een plekje op het veld of voor gelijke behandeling. En dan wordt ze ook niet gebenchmarkt tegen mannen en niet met mannen vergeleken. En hoeft ze niet naar fysio die eigenlijk gespecialiseerd is in het mannenlichaam. Vrouwen zijn geen kleine mannen. Vrouwen zijn vrouwen en die zitten fysiek, hormonaal en emotioneel anders in elkaar. En dat is een kracht in plaats van iets dat minder is.”
Die kracht komt langzaam maar zeker meer en meer naar voren. Het vrouwenvoetbal maakt wereldwijd een enorme groei door. In aantal speelsters, toeschouwers én financieel. Was het sponsoren van vrouwenvoetbal een aantal jaar geleden nog bijna een vorm van liefdadigheid, tegenwoordig steken serieuze investeerders serieus geld in de sport, met als doelen de sport te ontwikkelen en er ook geld mee te verdienen. Een voorbeeld is de Amerikaans-Koreaanse zakenvrouw Michele Kang. Zij kocht in de afgelopen jaren de vrouwenclubs Washington Spirit (VS), London City Lionesses (Engeland) en Olympique Lyonnais Féminin (Frankrijk). Ook stak ze 30 miljoen dollar in US Soccer om meisjes- en vrouwenvoetbal verder te ontwikkelen. Haar organisatie is Kyniska Sports International Ltd, genoemd de Spartaanse prinses Cynisca, in 396 voor Christus de eerste winnares van een onderdeel tijdens de klassieke Olympische Spelen. Kyniska heeft als doel de commerciële levensvatbaarheid van vrouwensport te bewijzen en investeert bovendien in zogenaamde ‘femtech’ innovaties om via revolutionaire trainingsmethodes het vrouwelijk sportpotentieel volledig te ontsluiten.
Een ander voorbeeld is actrice Natalie Portman. Zij richtte een aantal jaar geleden de club Angel City op in Los Angeles. Inmiddels heeft de club een scala aan investeerders en voor dit jaar al 55 miljoen dollar aan sponsorgeld binnen. Tien procent hiervan wordt elk jaar teruggegeven aan de gemeenschap. Zo heeft de club al bijgedragen aan onder andere een miljoen maaltijden voor armen, sportcoaches en transport naar sportactiviteiten voor kansarme jeugd en goede sport-bh’s voor meiden die dat niet kunnen betalen. Angel City is inmiddels een organisatie waar missie, sportieve doelen en kapitaal naast elkaar bestaan en elkaar versterken.
Angel City is een grote inspiratie voor HERA United. Hoewel die club een stuk verder is, is het verhaal vergelijkbaar. Visser: “Met name het 'empoweren' dat er vanuit gaat. We willen iets openbreken en hebben veel contacten in het vrouwenvoetbal wereldwijd en in Nederland. We hebben samen een groot collectief belang. Ik hoop dat er nog tien Michele Kangs en Natalie Portmans opstaan en dat steeds meer mensen vrouwenvoetbal gaan zien als een commerciële kans in plaats van een kostenpost. Door dit soort initiatieven gaat het openbreken veel sneller.”
Klijn en Visser vinden het vrouwenwielrennen een goed voorbeeld. In een paar jaar tijd is die sport kwalitatief en commercieel enorm gegroeid. Veel ploegen zijn nu standalone vrouwenprofteams die heel bewust kiezen voor het vrouwenwielrennen. Visser: “Er is een nieuwe doelgroep ontstaan en een nieuwe commerciële propositie. Door de investeringen zijn de prestaties omhoog gegaan. Daarmee is de zichtbaarheid gestegen, waardoor de sport weer commercieel interessanter is geworden en er meer wordt geïnvesteerd. Het vrouwenwielrennen heeft in vrij korte tijd laten zien dat een vicieuze cirkel te doorbreken is als je investeert. Dat is heel knap.”
In het voetbal gaat het net zo. De sport en de bedragen die erin omgaan zijn niet meer te vergelijken met tien jaar geleden. Maar daarmee is de sport er nog niet. Klijn en Visser vinden dat het juist nu tijd is om extra te investeren. Zeker in een tijd waarin vrouwenrechten op verschillende plekken in de wereld onder druk staan. Visser: “Verworven rechten moeten altijd bevochten blijven worden. Alle ontwikkelingen in de wereld bevestigen dat. We moeten geen genoegen nemen met minder of met nee. Of met het feit dat het OK is dat meiden niet dezelfde dromen kunnen hebben als jongens. Het sterkt mij alleen maar om hiermee door te gaan. Een eeuw geleden werd vrouwenvoetbal verboden toen het in opkomst was. Nu zijn we here to stay.”
Sponsoringbureau is sinds 1 januari exclusief verantwoordelijk voor alle commerciële partnerships van en rondom HERA United. Het nieuwe bureau helpt merken en rechtenhouders met hun sponsoring strategie en met het vinden van de juiste partnerships voor gesponsorde en sponsor. “HERA helpen we met het bouwen van hun sponsormodel, waarin we op zoek gaan naar duurzame partners’’, zegt Kiki Klijn – Van Leeuwen Boomkamp.
HERA United is enthousiast over het partnership. Marieke Visser: “We zijn heel blij met de expertise van Sponsoringbureau. We hebben heel veel media-aandacht gehad. En iedere keer werden we overspoeld door bedrijven en mensen die aanboden te hepen of te sponsoren. Je kan het zo gek niet bedenken of we hebben het aanbod gehad. Dat was te veel om bij te houden. We zijn natuurlijk met zijn drieën (Visser, Barbara Barend en Susan van Geenen, red.) een voetbalclub aan het bouwen. We zijn heel blij dat we nu een partner hebben die de hele propositie verder kan gaan ontwikkelen. Een partner met ervaring in de markt, maar ook die met een nieuwe bril naar de markt kan kijken.”
