Hoe gaat de campagne er uit zien?
"De kern van de campagne is dat het geen ‘UEFA-campagne’ is. In de televisiespot zie je op het einde wel ‘Respect’ staan, maar de reactie zal vooral zijn dat de mensen die het zien niet verwachtten dat het een spot van UEFA was. We willen met de campagne door Europa reizen op zoek naar prachtige voetbalverhalen. Dat kan een vrijwilliger zijn, een voetbalster, een begeleider, een ouder, een sponsor. Al die verhalen gaan we bundelen en naast elkaar zetten op een microwebsite www.equalgame.com , maar ook via de uefa.com-site. Door dat te doen praat je niet over diversiteit maar laat je het zien. Dat doen we in verschillende vormen op verschillende social media platformen en mediakanalen. Dan zie je dat we allemaal verschillend zijn, maar wel allemaal met een gezamenlijke liefde voor voetbal. Wat de basis is om met elkaar in gesprek te raken. Er komt ook een nieuwe 30” televisiespot rondom de wedstrijden waarin we weer een aantal grote namen hebben zitten zoals Messi, Ronaldo, Pogba, Ada Hegerberg, maar dit keer ook amateurvoetballers."
"Waar ik ook trots op ben is dat we uit al die video’s en verhalen regelmatig een karakter er uit lichten en daar een miniwebdocumentaire van maken. Een film over iemand die ons meeneemt naar zijn leven, zijn werk, familie en vrienden en laat zien welke rol voetbal speelt in dat leven. De eerste is van Eddie Thomas uit Wales, een 66-jarige ex-mijnwerker. In het dorp waar hij woont was door het sluiten van de mijnen de sociale cohesie verbroken. Via voetbal heeft hij die cohesie weer teruggevonden. Volgend maand hebben we het verhaal over een blinde voetballer in Hongarije die geen voetbalclub had en zelf een club is begonnen. De site laat een eindeloze rij aan verhalen zien, waar iedere maand weer nieuwe verhalen en testimonials bijkomen uit heel Europa. Wij zijn altijd heel goed geweest in het grote verhaal vertellen, maar daar komen nu die kleine verhalen bij. Dat het verhaal nu eens verteld wordt door anderen was intern wel iets waar men aan moest wennen.”
Hoe zijn jullie aan de verhalen gekomen?
"We hebben samengewerkt met nationale voetbalbonden: met onze CSR-partners en NGO’s, die natuurlijk veel verhalen kennen en correspondenten en medianetwerken die we hebben. Het is een rollende trein waaraan we steeds wagons met verhalen toevoegen. We kijken ook bij welke momenten en welke events welke verhalen passen. De grote uitdaging is dat je dit doet voor 55 verschillende markten, landen en culturen. De content wordt samengebracht op de campagnewebsite en die zal in het Engels van start gaan. Maar ik geloof erg in het lokaliseren van content op verschillende platformen. Daar kun je de content ook aanjagen. Het verhaal over de Hongaarse voetballer brengen we bijvoorbeeld in het Hongaars via Hongaarse mediapartners en de Hongaarse bond. We merken dat content die we lokaal plaatsen veel meer ‘reach’ heeft dan als we dat verhaal in een van de talen op de centrale website zetten. Maar niet alles hoeft miljoenen views en likes te hebben. Sommige content heeft zijn bestaansrecht in de niche.”
