Waarom werd KPN in 2010 hoofdsponsor van de KNSB?
Mark Versteegen: “Tien jaar geleden was het verbeteren van de reputatie van KPN een belangrijke doelstelling van het bedrijf. Daarom investeerden we in het merk, in de producten en de diensten en in de betrokkenheid van KPN in de Nederlandse samenleving. De KNSB-sponsoring kwam vrij omdat AEGON het sponsorbudget wilde terugbrengen nadat men ook hoofdsponsor was geworden van Ajax. AEGON vroeg in eerste instantie of KPN subsponsor wilde worden. Baptiest Coopmans, toenmalig lid van de RvB van KPN, heeft toen gezegd dat hij alleen hoofdsponsor wilde zijn. Schaatsen was een sport waarin we exclusiviteit konden krijgen als hoofdsponsor van de bond en waar we als enige bedrijf in onze branche in dat typisch Nederlandse domein actief waren. Bovendien waren er op dat moment sinds een aantal jaren nieuwe grote talenten in het schaatsen zoals Sven Kramer en Ireen Wüst. Vanaf het eerste begin hebben we gekozen voor een combinatie van top- en breedtesport. Bovendien konden we met het schaatsen duizenden klanten uitnodigen, zowel consumenten als zakelijke relaties, om te komen genieten van de unieke sfeer in Thialf. Al die factoren zorgden ervoor dat schaatsen een succesvolle sport voor ons kon worden.”

“In eerste instantie hadden we een aantal key-beliefs in het bedrijf neergelegd waarom we sponsoren. Dat was om de sport verder te helpen ontwikkelen, de KNSB als sportbond in zijn kracht te zetten, de sport voor de lange termijn te ondersteunen en natuurlijk dat het voldoende moest opleveren voor de business en reputatie van KPN. Door het onderzoek merkte je dat het gedurende de sponsoring steeds meer ging om de business van KPN. Niet dat we de KNSB niet meer steunden, maar het belang en de doelstellingen van ons bedrijf en de activatiemogelijkheden die we met schaatsen hadden, werden steeds belangrijker. Wat ook logisch is. In de onderzoeken zie je dat in de winter de verschillen in merkoverweging en merkvoorkeur tussen schaatsfans en niet-schaatsfans groter worden. In de zomer vlakt dat weer wat af. Het blijft een echte wintersport waarbij je van oktober tot en maart het branche-exclusieve podium hebt. Maar gedurende de jaren was er altijd een stijgende lijn en zat je ieder jaar na de winter weer hoger dan het jaar ervoor.”

Wat vind je belangrijke zaken die jullie als sponsor aan de schaatssport zelf hebben bijgedragen?
“Naast de realisatie van het eerder genoemde digitale platform Schaatsen.nl zijn we op een gegeven moment heel specifiek het onderdeel team-pursuit (ploegenachtervolging) gaan ondersteunen. We waren als Nederland daar nooit heel succesvol in. We hebben als sponsor geïnvesteerd in zowel de coaching als de beloning om te zorgen dat we als beste schaatsland van de wereld ook in die discipline goud gingen winnen. Dat is vanaf dat moment bij vrijwel alle internationale wedstrijden gelukt. Het onderdeel was overigens voor ons een metafoor om ook binnen KPN de bedrijfsspirit en het teamwerk te promoten. Binnen een bedrijf is samen voor doelen gaan net zo belangrijk als op de ijsbaan.”
“Daarnaast is heel cruciaal geweest dat we met TIG Sports en de KNSB het shorttrack aan de hand hebben genomen waardoor die sport een enorme vlucht heeft gemaakt. Kijk naar de resultaten en de aandacht die deze spectaculaire discipline nu heeft. Als sponsor kun je dus echt het verschil in een sport maken.”

En ook dieptepunten?
“De mindere momenten zijn het gedoe in het begin tussen de merkenteams en de KNSB. Daar hadden we als hoofdsponsor eigenlijk weinig mee te maken, maar het ging over te weinig exposure voor de merkenteams, de hoogte van de licentiebijdragen en een KNSB die niet serieus werd genomen door de teams. Toen werden veel discussies via de media uitgespeeld en werd KPN daar ongevraagd in betrokken. De schaatsers wilden op een bepaald moment zelfs gaan staken en niet meer in de nationale (KPN) pakken rijden. De sfeer rondom het schaatsen is nu veel beter en partijen werken uitstekend samen. Wij hebben ons als hoofdsponsor altijd op de achtergrond gehouden en zijn niet prominent naar buiten gekomen met een standpunt in deze discussies. Dat is niet aan een hoofdsponsor om te doen. We hebben natuurlijk wel altijd tussen alle stakeholders in het schaatsen geopereerd en zijn met iedereen blijven praten, juist in het belang van de sport.”

Hebben jullie eerder overwogen om niet te verlengen?
“We hebben twee keer verlengd, in 2014 en 2018, en daarbij nooit getwijfeld of we wel of niet zouden doorgaan. De cijfers spraken immers steeds voor zich. De enorme visibility, de positieve reactie van de mensen, de mogelijkheden tot activatie. Alles was altijd positief.”

Waarom dan nu wel stoppen?
“Het is niet zo dat er van bovenaf is gezegd ‘je moet met schaatsen stoppen’. Binnen de nieuwe strategie van het bedrijf is wel besloten dat KPN de komende jaren 350 miljoen euro moet besparen. Daar moet het hele bedrijf aan bijdragen. Er lag daarnaast een opdracht om goed naar onze sponsorportefeuille te kijken, want die was nogal uitgedijd de afgelopen jaren. Door die grote portefeuille was er steeds minder ruimte op de marketing- en communicatiekalender om al de verschillende partnerships goed te activeren en goed onze boodschap over te brengen naar de klanten. Dat was bijvoorbeeld ook een van de redenen om te stoppen met TeamNL. Het gevaar is dat je met veel verschillende partnerships alles een beetje en veel minder goed doet. Uit ons onderzoek blijkt dat de effecten van onze sponsorships van voetbal (KPN is hoofdsponsor van de Eredivisie en partner van de KNVB, red.) de laatste jaren sneller stijgen dan schaatsen. Voetbal heeft voor KPN momenteel meer potentie, maar die halen we er nog niet maximaal uit. In de nieuwe strategie van het bedrijf ligt de focus op het zijn van het beste en meest veilige netwerk waarbij de landelijke uitrol van glasvezel, telecommunicatie en 5G centraal staan. We gaan binnen sponsoring meer dingen doen die daar bij passen. Dat betekent ook dat we afscheid nemen van een aantal sportsponsorships. Voetbal heeft niet de exclusiviteit van het schaatsen. Wij staan soms naast Ziggo in het stadion. Maar voetbal heeft door zijn grotere bereik en doelgroep en het grote aantal verenigingen en leden van de bond, een grotere potentie dan schaatsen. Dat was 10 jaar geleden misschien ook al wel, maar dat speelde voor ons toen minder omdat onze doelstellingen veel meer op het vlak van reputatie lagen en minder op marketing en sales. Nu liggen ze meer op de businessmogelijkheden. Onze reputatie is inmiddels op een all-time high. Mensen kijken nu anders naar KPN dan tien jaar geleden. Daar heeft het schaatsen, en onze andere sponsorships, mede voor gezorgd.”

Jullie hebben ook aan een eigen schaatsploeg gedacht?
“Vanaf het begin was KPN altijd de bekendste schaatssponsor. De laatste jaren zagen we dat Lotto en vooral Jumbo qua herkenbaarheid steeds meer naar ons toe groeiden. Een ploeg heeft met de rijders en rijdsters eigen helden, die een groot onderdeel uitmaken van de populariteit van de sport en de sponsor. Dat was een overweging voor KPN om een eigen ploeg te beginnen. De Lotto-Jumbo ploeg, en nu Jumbo-Visma, is natuurlijk heel zichtbaar, met veel grote successen. Dat heeft zeker meegespeeld in onze beslissing om na volgend seizoen het hoofdsponsorstokje over te geven. We groeien in het schaatsen momenteel minder in de vier variabelen merkvoorkeur, merksympathie, herkenbaarheid en NPS die we meten en kiezen daarom om meer te gaan focussen op onze voetbalsponsoring.”

Hoe gaan jullie de KNSB helpen in het vinden van een opvolger?
“Er is ons vaak dominantie verweten. We zijn de afgelopen jaren druk geweest om dat beeld te veranderen, juist om meer merken in de sport te halen voor de langere termijn. Zo hebben we bij de tweede Coolste Baan House of Sports geholpen om Jumbo als partner binnen te halen, juist ook omdat we elkaar aanvullen. De KNSB hebben we ook geholpen bij de komst van Daikin als tweede hoofdsponsor van de bond. We hebben dus al meerdere nieuwe partijen bij het schaatsen betrokken. We hebben samen met de KNSB een speelveld gecreëerd waarin potentiële partners nog net niet in een gespreid bedje, maar toch wel in een hele mooie, goed georganiseerde sport, met prachtige, vaak uitverkochte evenementen, veel zichtbaarheid, sportief succes in verschillende disciplines, kunnen stappen. Zeker als je het hebt over bedrijven die op zoek zijn naar naamsbekendheid en willen acteren in een hele positieve omgeving is het nu de gelegenheid om in het gat te duiken dat KPN straks achterlaat. Dit is een kans die een keer in de tien jaar voorbijkomt en het is dus niet gek dat de KNSB bij veel bedrijven aan tafel komt hiervoor. Wij ondersteunen ze daar ook bij. Ik verwacht zonder meer dat er een of twee nieuwe partners gaan komen. Dit is een propositie die bij bedrijven in de top drie van mogelijkheden zou moeten staan als je overweegt om in sportsponsoring te stappen. Ik denk dat de KNSB met beide modellen (één hoofdsponsor van 4 miljoen of drie gelijkwaardige hoofdpartners van ieder 2 miljoen red.) uit de voeten kan.”

En voor KPN is het na volgend jaar definitief geen schaatsen meer?
“Ja. We stappen helemaal uit schaatsen en kiezen er ook niet voor om subsponsor of sponsor van één discipline te worden. Dat zou potentiele merken er toch van kunnen weerhouden om sponsor te worden omdat de positie van KPN dan wellicht toch te overheersend blijft. We moeten echt helemaal afscheid nemen. Maar voorlopig bereiden we ons zelf voor op een fantastisch laatste seizoen waarin we KPN nog een keer kunnen profileren als sponsor en fan van heel schaatsend Nederland. We hebben daar veel zin in.”