Team AkzoNobel was dichtbij de overwinning in de laatste etappe in de Volvo Ocean Race naar Den Haag, maar die ging naar de uiteindelijke race-winnaar Dongfeng. Het zou de kroon op een succesvolle campagne zijn geweest. Met Nathalie Quere, Campaign Director van Team AkzoNobel in de Volvo Ocean Race, kijken we terug op de sponsoring door AkzoNobel.
Heeft de race AkzoNobel gebracht wat u er vooraf van had verwacht?
"We hadden een duidelijke businesscase toen we begonnen. Er waren drie doelstellingen rondom de merken, businessdevelopment en de betrokkenheid van werknemers. We hebben daarbij targets geformuleerd, met een duidelijke set van KPIs die we nauwgezet gemonitord hebben. We hebben op alle KPI’s veel beter gepresteerd dan vooraf bepaald. De resultaten zijn ver boven verwachting. Er is een mediawaarde van 65 miljoen euro gerealiseerd en een mediabereik van 6.557 artikelen in 44 landen waar AkzoNobel actief is. We hebben gedurende de race 1.500 gasten ontvangen, inclusief 1.200 klanten uit alle belangrijke landen voor AkzoNobel. Op social media hebben we via Faceboook 50 miljoen mensen bereikt en via Twitter 6 miljoen.”
Hoe is AkzoNobel bij de race betrokken geraakt?
"Het startpunt van onze betrokkenheid met de Volvo Ocean Race was de mogelijkheid om een nieuwe sponsorcategorie in te vullen als de official supplier van de coatings voor alle teams. Aanvullend hebben we zorgvuldig geanalyseerd hoe een partnership met de Volvo Ocean-race kon bijdragen aan onze brandstrategie en businessdoelstellingen. We kwamen tot de conclusie dat het VOR-platform een uitstekende fit had met AkzoNobel’s reputatiedrivers (performance, sustainability, teamwork en diversiteit), en een duidelijke fit had met ons product. Dat zou ons in staat stellen om onze productverhalen tot leven te brengen, met name via onze coatings. Er was ook een sterke geografische fit met de mogelijkheid om betrokkenheid en activiteiten te ontwikkelen in al onze kernlanden. Onze intentie was het bereik van het VOR-event te vergroten door te investeren in een team dat ons strategisch communicatieplatform zou worden in de komende drie jaar.
Daarbij hadden we drie belangrijke doelstellingen:
1. Merkperceptie en awareness
Bouwen aan onze merken vormde de kern van de businesscase. Onze doelstelling was om de awareness van het corporate merk en onze productmerken te vergroten en een sterke connectie te creëren tussen het bedrijf en de producten. De eerste resultaten uit een onderzoek over de afgelopen 12 maanden laten een groei van de awareness zien van in sommige markten zelfs met dubbele cijfers. Het bouwen van het merk ging ook over de perceptie die we creëerden door onze betrokkenheid als sustainability partner van de race en als de presenting sponsor van de Youth Academy via ons International merk en ons social engagement-programma (beach clean-ups, revitaliseren van stedelijke gebieden in stop-overs etc.).
2. Business development
Via duidelijke salesdoelstellingen heeft deze campagne ons beter dan ooit in staat gesteld om ons te verbinden met onze klanten in al onze sleutellanden. We hebben klantrelatie-activiteiten (binnen een duidelijk compliance raamwerk), marketingcampagnes en productlanceringen ontwikkeld.
3. Werknemers betrokkenheid
De race is een platform om onze werknemers te engageren, interne trots te vergroten en ‘team AkzoNobel intern’ te creëren via onze bedrijfswaarden als krachtige performance en mensen die trots zijn op het leven.
Dit was de businesscase die ik aan onze Raad van Bestuur heb gepresenteerd bij de start van het avontuur in februari 2016. De start was ongelukkig, maar het hielp wel om beter inzicht te krijgen in het belang van een sterke leiding en een solide teamstructuur
AkzoNobel was het eerste team dat zijn deelname bekendmaakte voor de 2017-18 race, maar had desondanks een valse start met de verwikkelingen rondom Simeon Tienpont. En er lag bovendien veel druk van buitenaf op het hele bedrijf. Hoe zijn jullie omgegaan met die druk?
"We hebben ons altijd gefocust op het grotere verhaal. Het ging niet alleen om het team. Het was het complete pakket als partner van de race als belangrijke supplier en sustainability partner én als de eigenaar en manager van het zeilteam. De deelname van het team aan de race bracht alles samen. De start was ongelukkig, maar het hielp wel om beter inzicht te krijgen in het belang van een sterke leiding en een solide teamstructuur om zo’n complex project te kunnen runnen en alle aspecten samen te brengen: het zeilteam, het operations team, het activatieteam en de partners. Het liet ons ook zien dat we de juiste ervaring moesten inbrengen in het team en dat we de juiste waarden en cultuur in het team moesten hebben. Dat was echt de sleutel tot het succes dat we hebben gehaald. Het was ook een interessante case hoe je een multicultureel sportteam (met tien nationaliteiten) van atleten, experts en bedrijfsvertegenwoordigers moet managen, alles binnen een high-performance omgeving. Ondanks de situatie waarin we ons zelf vonden bij de start, waren we nog steeds in staat de campagne uit te rollen die we hadden gepland en te presteren op sportief vlak. De nieuwkomers in het team brachten ervaring en stabiliteit en hielpen ons bij het bereiken van topperformances en de resultaten werden snel beter. We hebben zes podiumplaatsen bereikt en een leg gewonnen. En we hebben het beste 24-uurs afstandsrecord neergezet in de geschiedenis van de Volvo Ocean Race geschiedenis.”
AkzoNobel heeft als purpose gedefinieerd: ‘AkzoNobel creates everyday essentials to make people's lives more liveable and inspiring’. Hoe is dit purpose concreet vertaald naar de sponsoring van de Volvo Ocean Race?
"Bezoekers van de Volvo Ocean Race die willen proeven hoe het leven aan boord van een boot is kunnen de Race Boat Experience bezoeken, een erg populaire attractie in iedere race village. De attractie wordt gesponsord door AkzoNobel en bestaat uit een levensgrote dwarsdoorsnede van een Volvo Ocean 65 jacht dat een fascinerende kijk geeft op de condities aan boord. Het belicht ook de langdurige associatie van het bedrijf met de zee en laat de belangrijke bijdrage zien van onze producten aan de hele vloot.”
Hoe heeft AkzoNobel zijn maatschappelijke thema’s geïntegreerd in de Volvo Ocean Race-campagne?
"Onze maatschappelijke agenda is gedurende de race tot leven gebracht via verschillende activiteiten. Een belangrijk onderdeel daarvan was onze beslissing om sustainability partner van de 2017-18 Volvo Ocean Race te worden, wat bijdroeg aan het benadrukken van ons commitment om innovatieve producten te ontwikkelen en te leveren die bijdragen aan een positieve impact op maatschappij en milieu. Een ander belangrijk element van het partnership is de participatie van AkzoNobel in de Ocean Summits die tijdens de verschillende stop-overs zijn georganiseerd, zoals ook in Den Haag op 28 en 29 juni. We hebben daarnaast ons partnership met The Ocean Cleanup van Boyan Slat geïntegreerd via deze sustainability samenwerking met de race.”
"Een belangrijke rol speelt verder de Volvo Ocean Race Youth Academy. Dit biedt jonge mensen de kans om zeilen te ervaren en ervan te genieten. Voor mensen die nooit gezeild hebben is dit een geweldige introductie in de sport, terwijl het voor mensen met zeilervaring een kans biedt om hun helden te ontmoeten en te leren van experts. Het AkzoNobel merk International is in de race de officiële Youth Academy partner. Het biedt een unieke mogelijkheid om jonge zeilers te ondersteunen over de hele wereld met Academy-events in tien finishplaatsen, waaronder Den Haag. Tot nu toe hebben 320 jonge mensen deelgenomen aan de Academy.”
AkzoNobel was de official coatings supplier van de race. Wat hield die samenwerking in?
"De complete vloot van zeven Volvo Ocean 65 boten heeft een coating uit AkzoNobel’s International en Awlgrip reeks van high performance producten, zowel van binnen als van buiten. Hoewel de boten door het one-design principe identiek zijn hebben ze allemaal onderscheidende designs, geleverd door onze coatings. Dat vroeg om erg specifieke kleursamenstellingen, maar dat is gelukkig juist iets waarin we excelleren. Alle teams hadden ook toegang tot een voor dat doel gebouwde coatings opslagruimte bij iedere stop-over, waar de crews alle reparaties konden uitvoeren: van kleine beschadigingen tot het compleet opnieuw coaten van de boot. De coatings moesten opgewassen zijn tegen alle weersomstandigheden. Het zijn de extreme tests op high performance waar onze producten voor gemaakt zijn. Voor de statistieken: er is meer dan 7000 liter International en Awlgrip verf gebruikt. De stop-over waar de meeste verf is gebruikt was Auckland (450 liter). We hadden 46 verschillende AkzoNobel-producten in de Boatyard verfcontainer. In totaal hebben we 26 speciaal ontworpen kleuren ontwikkeld voor de boten.”
De race duurt negen maanden. Hoe houd je zo’n lang partnership top-of-mind binnen en buiten de organisatie?
"We hebben onze campagne wereldwijd geactiveerd, maar altijd met een sterke focus op een lokale implementatie. Ons global activatieteam werkte steeds nauw samen met alle lokale communicatie- en marketingteams en deze benadering bleek erg succesvol. We hebben bijvoorbeeld ons Awlgrip coatingmerk gelanceerd in Brazilië tijdens een special evenement dat we hielden in Itajaí, de stop-over in Brazilië. Tijdens de Newport stop-over bezochten twee zeilers uit het team het Rocking the Boat-communityproject in New York opnieuw. Vlak voordat de race van start ging hadden alle zeilers uit ons team de Rocking the Boat organisatie al bezocht. Deze non-profit organisatie gebruikt roeien, zeilen en het bouwen van boten in hun hulp aan jongeren om hun zelfvertrouwen te vergroten, ambitieuze doelen te stellen en de vaardigheden te verkrijgen om die doelen te bereiken. Toen de race in juni Newport bereikte namen twee zeilers de tijd om het project opnieuw te bezoeken.”
Hoe belangrijk is de finish in Den Haag voor jullie omdat het hoofdkantoor van AkzoNobel in Nederland staat?
"Als een internationaal bedrijf met Nederlandse roots is de finish in Den Haag uitermate belangrijk voor ons. Den Haag is onze thuishaven en de gemeente Den Haag is een van onze partners in de race. Het is de climax van negen maanden racen. We verwachtten in totaal meer dan vijf keer zo veel gasten dan we hadden bij eerdere stop-overs. Bovendien zullen onze werknemers deelnemen aan beach cIean-up activiteiten. Het zeilteam zal ook een bezoek brengen aan het hoofdkantoor in Amsterdam.”
Wat zijn jullie belangrijkste learnings van de VOR-sponsoring, zakelijk en op marketingcommunicatiegebied?
"Het was de eerste keer dat AkzoNobel zo’n groot wereldwijd partnership dat zoveel verschillende lagen van activatie omvatte, is aangegaan. De belangrijkste learnings vanuit een managementperspectief waren de lessen die we hebben geleerd rondom de structuur en governance van het project. Vanuit marketingcommunicatieperspectief was een van de belangrijke lessen het belang van de pre-race activatie en pre-race engagement in alle markten. De lessen die we bij iedere stop-over leerden heeft ons geholpen om uiteindelijk een goed geoliede machine te worden. Het duurde een aantal stop-overs wat betreft het in de praktijk brengen van alle plannen die we op papier hadden, maar we zijn daar gekomen waar we wilden. Het laten zien aan mensen (stakeholders) hoe men het beste gebruik kon maken van de mogelijkheden in de verschillende markten was ook vitaal. Met zo’n krachtig platform als de Volvo Ocean Race hadden we tijd nodig om alles op de juiste manier te laten functioneren. Wat betreft de performance van ons team laat ik graag Chris Nicholson, watch leader van team AkzoNobel, aan het woord die zei: ‘Ik ben erg onder de indruk hoeveel bezoekers we hebben gehad om onze team base te zien, de zeilers te ontmoeten en de boot te bezoeken, zonder dat het impact had op de crew en hun voorbereiding op de race. Om 1.500 mensen op verschillende niveaus over de vloer te krijgen is een groot aantal als je de korte tijd die we ‘op het droge’ zijn in ogenschouw neemt. Dat het geen impact op de crew had is iets wat ik niet eerder gezien heb. Dat kan alleen als je extreem goed georganiseerd bent, met een efficiënte en zeer professionele aanwezigheid aan land. Het was erg indrukwekkend om te zien hoe die kant van de operatie werd uitgevoerd door AkzoNobel’.”
"Vanuit een businessperspectief was iedereen onder de indruk wat een geweldige brand experience dit avontuur was. Het bood ons een prachtige mogelijkheid om verder te bouwen aan onze klantrelaties. De feedback die we van hen hebben gekregen was enorm positief.”