In 2004 loopt van vijf van de tien sponsors het sponsorcontract af, te weten Adecco, Nuon, Shell, PricewaterhouseCoopers (PwC) en MasterCard. De voetbalbond heeft in eerste instantie aan de vijf sponsors waarvan het contract nog doorloopt tot en met 2006, een voorstel gedaan om alleen met deze vijf sponsors door te gaan. Daarbij zou de sponsorovereenkomst met ING en Nationale-Nederlanden in elkaar kunnen vloeien, waardoor er uiteindelijk nog vier sponsors van Oranje overblijven: Nike, Heineken, Staatsloterij en Nationale-Nederlanden. De vier sponsors zouden in het nieuwe model wel beduidend meer moeten gaan betalen dan ze nu doen (tussen de 1,2 en 1,5 miljoen euro). Daar krijgen de overgebleven sponsors wel meer exposure voor en een opgewaardeerd sponsorpakket waaronder gereserveerde reclamezendtijd rondom de wedstrijden van het Nederlands Elftal. Ook zou er sprake zijn van het onderbrengen van spelersrechten in het contract.

Frank Bieleman, sponsormanager van de KNVB, laat weten dat de KNVB zich inderdaad aan het heroriënteren is en dat daarbij de ontwikkeling in sponsoring waarbij gestreefd wordt naar meer exclusiviteit voor de sponsors een rol speelt. Bieleman wil over de bedragen en het rechtenpakket geen uitspraken doen.

Momenteel is de KNVB in gesprek met alle tien de sponsors. "Maar wel in een logische volgorde", aldus Bieleman. "Dus eerst met de sponsors die een contract tot en met 2006 hebben."
Hij vindt niet dat de overige sponsors daarmee op de reservebank komen. "Dat is niet de juiste bewoording. We hebben met iedereen keurige afspraken bij doorlopende contracten en bij beëindiging en op welke momenten we daar formeel over spreken. Wij respecteren de doorlopende contracten. Als er partijen waarvan het contract afloopt, door willen gaan en het past in ons model dan willen we dat graag. Maar als wij er in slagen om met minder sponsors onze financiële wensen te dekken zullen we dat niet laten."

Of de verhoogde sponsorbijdrage een moeilijk verkoopbare sponsorpropositie is in de huidige economische tijd weet Bieleman nog niet. "We zitten nu in de fase dat we spreken met de sponsors, dus daar kan ik nog niets over zeggen."
Overigens zijn er nog geen sponsors die hebben aangegeven dat ze sowieso na 2004 gaan stoppen. In de eerste maanden van 2004 moet er duidelijk komen over de haalbaarheid van het nieuwe model.
Opvallend is dat de KNVB bij de advisering om tot de sponsorpropositie te komen geen gebruik heeft gemaakt van een Nederlands sponsoradviesbureau maar van een Zweeds.