Nederlandse Loterij grijpt zijn partnership met TeamNL deze Olympische periode aan om de belangrijke rol van Nederlandse Loterij in de Nederlandse sport; te benadrukken én het corporate merk meer bekendheid te geven. Arno de Jong, directeur Brands & Portfolio bij Nederlandse Loterij, gaat in op de achtergronden van de campagne.
In een crossmediale-campagne bedanken Olympische sporters de spelers van Nederlandse Loterij voor hun steun. Achterliggende boodschap is dat elke deelnemer aan één van de kansspelen van Nederlandse Loterij direct de atleten van TeamNL die deelnemen aan de Olympische en Paralympische Winterspelen in PyeongChang steunt.
"Door de deelname aan een van de spellen van Nederlandse Loterij leg je als deelnemer een fundament onder de sportcarrière van heel veel sporters”, benadrukt Arno de Jong. "Jaarlijks dragen we meer dan 40 miljoen euro af aan de sport. Dat is meer dan 50% van de begroting van NOC*NSF en voor sommige sportbonden soms wel een kwart van hun begroting. We willen met de campagne een grotere bewustwording bij zowel de sporters zelf creëren, als bij het brede publiek over onze rol in de sport en laten zien dat we enorm verbonden zijn met de sport met al onze merken.”
We willen met de campagne een grotere bewustwording bij zowel de sporters zelf creëren als bij het brede publiek
De Olympische campagne van Nederlandse Loterij begon in december. Om de atleten zelf bewuster te maken van de rol van Nederlandse Loterij in de sport, werd aan aantal uitingen ontwikkeld. Onder meer naar alle A-sporters rondom Nederlandse Loterij en de Staatsloterij Oudejaarstrekking en richting de geselecteerde atleten voor de Winterspelen. Ook werd tijdens het Sportgala aandacht besteed aan het feit dat Nederlandse Loterij en haar spelers een belangrijk fundament leggen onder de Nederlandse sport. Bij de Olympische ploegpresentatie op Papendal op 2 januari tekenden alle sporters die naar PyeongChang gaan de ‘Spelers bedankt wand’, als dank aan de spelers van Nederlandse Loterij.
In januari organiseerde Nederlandse Loterij vervolgens een groot promotioneel kansspel over al haar merken en kanalen heen. Elke deelnemer aan een spel van Nederlandse Loterij maakte daarbij kans op een van de 10 reizen voor 2 personen naar de Olympische Winterspelen. De actie werd ondersteund via online advertising, e-mail, radioreclame en de 6.000 verkooppunten van Nederlandse Loterij. Het maakte daarbij niet uit via welk kanaal men welk spel speelde."Het was de eerste keer dat vanuit Nederlandse Loterij gezamenlijk over alle merken en kanalen een actie werd uitgerold”, vertelt De Jong. "Met ruim 170.000 deelnemers was het een groot succes."
Afgelopen vrijdag werd, aan de vooravond van de spelen in PyeonChang, een door TBWA\NEBOKO ontwikkelde crossmediale ATL-campagne gestart. In de commercials bedanken boegbeelden Sjinkie Knegt en (binnenkort) Bibian Mentel alle spelers van Nederlandse Loterij voor hun kans op goud. De commercials zijn tot stand gekomen in samenwerking met Helden Media en KPN. In De Telegraaf werd een paginagrote advertentie geplaatst. Het kantoor van Nederlandse Loterij werd in Olympische sferen gebracht, onder andere via een geveldoek met daarop Knegt en Sven Kramer.
"TBWA\EBOKO is behalve het bureau van Staatsloterij ook het reclamebureau van TeamNL. Het was een bewuste keuze om met hen samen te werken”, legt De Jong uit . "Op die manier kunnen we de campagne van TeamNL (‘Zo doen we dat’, red.) en onze campagne mooi op elkaar afstemmen.”
Verder hebben de partners van TeamNL, naast Nederlandse Loterij, Rabobank, Heineken en KPN, gezamenlijke billboards ingekocht bij de Olympische uitzendingen van de NOS. Bij de paralympische spelen worden de billboards volledig door Nederlandse Loterij ingevuld.
Ook in Korea is Nederlandse Loterij actief. Tijdens de Olympische Spelen gaat de Nederlandse Loterij Medaille Taxi rijden op het moment dat een Nederlandse sporter een medaille heeft gewonnen. Viggo Waas en Peter Heerschop interviewen de sporters op weg naar het Holland Heineken House, Medal Plaza of Olympische dorp. Aan het einde van iedere rit ondertekenen de sporters op de achterkant van de taxi weer de ‘Nederland bedankt wand’ met hun handtekening. De video’s van de medaille-taxi worden verspreid via social media, de kanalen van TeamNL en door de partners 538, SBS in Hart van Oranje en de Persgroep. Zodra er een medaille gewonnen is gaat Het Nederlandse loterij ‘Medaille Alarm’ af op social media, de TeamNL-app, Interbest-reclamezuilen en op de schermen op stations.
Een deel van de campagnes wordt doorgezet richting en tijdens de Paralympische Spelen om aan Nederland te laten zien dat ook de paralympische sporters worden ondersteund met Nederlandse Loterij. Zo wordt Bibian Mentel gevolgd in haar weg naar PyeongChang. Daarnaast zijn verschillende mini-docu’s van paralympische atleten gemaakt in hun weg naar PyeongChang in samenwerking met NOC*NSF en Helden. Nederlandse Loterij omarmt ook de Nederlandse Loterij Huiskamer in Korea, het equivalent van het Holland Heineken House tijdens de paralympische spelen, en het eindfeest voor de Paralympische sporters.
De Jong: "Dat is intiemer en daar komt minder publiek op af, maar we vinden het heel belangrijk om te laten zien dat we de paralympische sport net zo ondersteunen en belangrijk vinden.”
De spontane bekendheid van de naam Nederlandse Loterij moet omhoog
Naast de waarde laten zien die de Nederlandse Loterij heeft voor de sport is de doelstelling voor De Jong ook het corporate merk meer onder de aandacht brengen en meer naamsbekendheid geven. "Momenteel zijn onder het publiek de namen van de individuele spelen nog vele malen bekender”, zegt De Jong. "De spontane bekendheid van de naam Nederlandse Loterij moet omhoog. Uiteindelijk spelen mensen onze producten om mooie geldprijzen te winnen. Maar als je bij ons speelt weet je dat de winst naar goede doelen en sport gaat en er hele mooie dingen mee gebeuren. Die betekenis kun je in ieder individueel spelmerk zetten, maar wij hebben er voor gekozen om Nederlandse Loterij als een krachtig overkoepelend merk te lanceren. Daar willen we vooral onze rol naar sport en goede doelen benadrukken. En door het endorsement van al onze spelmerken kunnen we die betekenis doorvertalen naar de individuele merken.”
"De afweging wat je dan met de verschillende merken doet is ook van groot belang”, vervolgt De Jong. "Vandaar dat we onze organisatiestructuur aangepast hebben. Eerst zaten de voor sponsoring verantwoordelijke mensen op de individuele merken. Nu hebben we een centrale sponsorafdeling geformeerd waarbij we dit soort vraagstukken over het totaal kunnen bezien.”
