Hoe zijn jullie met elkaar in contact gekomen?
Edwin Hoogerwerf: “Dat is via de businessclub van Feyenoord gegaan waar we als Daikin lid van zijn. We hebben vorig jaar november een keer de boarding in het stadion gebruikt om onze nieuwe site te communiceren. Dat is toen meteen opgepikt door het commerciële team van de KNSB. Acquisitiemanager Mike van der Steen benaderde ons maandag na de wedstrijd met de vraag of we een keer wilden afspreken. Uiteindelijk heeft dat tot deze samenwerking geresulteerd.”

Daikin heeft internationaal ruime ervaring in sponsoring, maar dit is de eerste keer in schaatsen.
“Klopt. We zijn in België partner van Club Brugge en in Oostenrijk en Frankrijk sponsor in het ijshockey. Dat zijn lokale initiatieven van de landenorganisaties. In Nederland zijn we actief geweest in zeilen. En we hebben via Daikin Europa een paar jaar de Lampre-Daikin wielerploeg ondersteund. Daikin laat het veelal aan de landenorganisaties over wat het beste past in het betreffende land.”

Hebben jullie nog andere mogelijke partnerships onderzocht?
“Ja, we hebben wel naar andere sponsorships gekeken. Toen Opel stopte als hoofdsponsor bij Feyenoord werden we vanzelfsprekend benaderd. Maar we wilden ons aan één overkoepelende partij binden en niet aan een specifieke club. Schaatsen past heel goed bij wat we met het bedrijf doen. Het idee om iets met schaatsen te doen kwam al eerder bij ons ter sprake. Toen de KNSB belde was dat precies op het juiste moment.”

Daikin is een wereldspeler. Zijn er nog plannen geweest voor een wereldwijd sponsorship?
“Daikin is een Japanse organisatie en daar merk je traditioneel een grote bescheidenheid en zie je aan de buitenkant niet meteen wat er aan de achterkant gebeurt. Ik kan mij voorstellen dat er andere landen aanhaken aan de keuze voor schaatsen. We zijn straks aanwezig bij de internationale wedstrijden waar we op de boarding zullen staan. Ik kan mij goed voorstellen dat het Nederlandse sponsorship straks in Italië of Japan een spin-off oplevert en dat daar lokale landenorganisaties gebruik van gaan maken.”

Is er nog overwogen om een commerciële ploeg op te pakken. Met ‘Team Daikin’ zou de naamsbekendheid ook snel groeien?
“We hebben bewust voor de bond gekozen. Ook vanuit een wens voor stabiliteit. Met de bond heb je de mogelijkheid om zowel de top als de breedte op te zoeken in alle disciplines, wat niet het geval is als je een commerciële ploeg sponsort. We hebben een overeenkomst voor vier jaar en we weten waar we aan toe zijn. Het budget staat vast. Omdat we echt een klapper wilden maken, wilden wij direct over de hele breedte instappen en partner van Schaatsend Nederland worden en niet alleen één discipline oppakken. We hebben bijvoorbeeld ook rechten voor kunstschaatsen, iets wat onze Japanse collega’s interessant vonden! Dat neemt niet weg dat je in de gesprekken altijd blijft kijken waar je meeste voordeel ligt.”

Wat is jullie belangrijkste doelstelling met de schaatssponsoring?
“Een grotere naamsbekendheid. In de zuidelijke Europese landen, waar airco’s een noodzaak zijn, is Daikin een begrip bij het publiek en wordt er veel aan reclame gedaan. In Nederland hebben we een hele lage spontane naamsbekendheid van maar 1% bij de consument, maar een hoge bekendheid bij de airco-installateur. We kwamen met die lage merkbekendheid altijd weg omdat onze route altijd via de installateur liep. Met de huidige veranderingen in de warmtepompmarkt en de energietransitie die gaande is in Nederland, vonden wij het nodig om aan onze naamsbekendheid te werken in combinatie met informatievoorziening over het nieuwe verwarmen. Daarom willen we nu een grote slag slaan in Nederland. In de verwarmingsmarkt heb je aan de ene kant de grote ketelleveranciers, maar dat zijn niet de bedrijven die ervaring hebben met warmtepompen. Dan moet je bij ons zijn, maar dan moet je ons wel kennen. Mensen kennen ons nu met name van de airco’s. Wat we willen is dat onze naam ook wordt gekoppeld aan verwarming. Dat is een tweede belangrijke doelstelling bij deze sponsoring.”

Edwin Hoogerwerf: "Wij vonden het nodig om aan onze naamsbekendheid te werken." (foto: The Photo Factory)

Hoe gaan jullie de sponsoring activeren?
“De pay-off ‘ready’ is gelinkt aan het klaarmaken voor de start. Dat wordt de rode draad in de activaties. De aftrap is 3 en 4 november in Thialf. We zorgen er voor dat we rondom de wedstrijden en op de schaatsbanen aanwezig zijn. We nodigen relaties uit bij wedstrijden in Thialf. Er komt een mobiele showroom waar we ook wat activiteiten rondom organiseren en waar mensen informatie kunnen krijgen en prijzen winnen. Binnen het contract met de KNSB hebben we de portretrechten van de shorttrackploeg. Daar gaan we ook gebruik van maken. We maken een videocommercial waarin ze te zien zijn. Maar we gaan onze aandacht gelijkmatig verdelen over alle disciplines. We hebben bovendien een samenwerking met Erben Wennemars. Hij wil zijn woonhuis verduurzamen en hij staat voor de consument die de antwoorden zoekt hoe hij dat moet doen. Hij is de link tussen de sport, de consument en het merk. We gaan zijn zoektocht in beeld brengen en we laten dat verhaal in een aantal afleveringen online zien. Bij IJstijd, waar we ook partner van zijn, gaan we Daikin-producten inzetten bij de schaatsbaantjes en worden we ook naar voren geschoven als leverancier van de ijsmachines.”

Schaatsen in Nederland ligt onder een vergrootglas, met veel partijen die graag hun visie laten horen. Hoe gaan jullie daar mee om?
“Je weet dat als je in sportsponsoring stapt er altijd factoren zijn waar je geen grip op kunt hebben. Schaatsen heeft een prima imago. Alle onderhandelingen gaven ook het gevoel dat we het met elkaar doen. Met de presentatie op het Europese hoofdkantoor zaten wij en de KNSB er beiden op dezelfde manier in, zodanig dat je bijna vergat dat het een commerciële overeenkomst was die we samen hebben.”

Roodgloeiend

De overheersende positie van KPN in het schaatsen werd vaak genoemd als een belemmerende factor voor partijen om in schaatsen te stappen. Heeft dat bij jullie meegespeeld?
“Nee, integendeel. De aanwezigheid van KPN voelde juist vertrouwd. We hebben al in een vroeg stadium kennis gemaakt met de mensen van KPN. Ze waren heel betrokken en hebben veel informatie gedeeld over wat het voor hen bracht. Zij waren daar heel open over. De manier waarop zij bijna stimuleerde dat wij moesten instappen gaf een goed gevoel. Ik heb nergens een signaal ontvangen dat we ons in een wespennest zouden steken. Natuurlijk zit KPN er op een andere manier in dan wij. Zij hoeven het niet om naamsbekendheid te doen.”

Wat is de belangrijkste waarschuwing die je hebt meegekregen?
“Dat, als je dit partnership wereldkundig maakt, je telefoon roodgloeiend staat met partijen die jou ook graag als sponsor willen. En dat gebeurde ook.”

Waarom slaagt deze sponsoring?
“Uit onderzoek blijkt dat schaatsliefhebbers erg bezig zijn met duurzaamheid. Dat is ook een overweging geweest. Het profiel van de schaatsfan past naadloos in het profiel van de mensen die in onze markt de beslissers zijn. We hebben via Nielsen een nulmeting gedaan en zullen de effecten van de sponsoring regelmatig door hen laten meten. Het is voor ons geslaagd als Nederland ons gaat kennen. Dat zien we doordat de bekendheid van Daikin omhoog gaat, maar ook als we bij ons consumerdesk en de website www.hetnieuweverwarmen.nl een toegenomen vraag zien om informatie.”

Shorttrackers Sjinkie Knegt en Suzanne Schulting (Foto Daikin)