Media en sport gaan al decennialang hand in hand. Beide sectoren zijn van elkaar afhankelijk: sport heeft media nodig om zichtbaarheid te creëren voor fans en sponsors, en om inkomsten te genereren door de verkoop van uitzendrechten. Voor media is sport belangrijker dan ooit, vooral nu het aantal mensen dat lineaire media consumeert al jaren afneemt en recent onder de 50% is gezakt. Sport is onvoorspelbaar en daardoor een uitstekend live mediaproduct, wat het cruciaal maakt voor tv-zenders om kijkers vast te houden. Ook voor streamingplatformen is sport een perfecte manier gebleken om abonnees te behouden en nieuwe aan te trekken. De concurrentie om uitzendrechten zorgt ervoor dat de bedragen die hiervoor worden betaald blijven stijgen. Dit is duidelijk zichtbaar in de Amerikaanse markt, waar recordbedragen worden neergelegd door traditionele tv-stations en nieuwkomers als Netflix en Apple, die graag een groot livepubliek willen bereiken.
Dit geldt echter voornamelijk voor mannensport. Als sport zo goed werkt voor media, zou je verwachten dat ze ook vol inzetten op vrouwensport. Dit gebeurt, maar in mindere mate. Het argument is vaak dat er minder publiek voor is en dus geen interesse. Toch zien we in Amerika dat de interesse in vrouwensport exponentieel toeneemt en media daar nu ook volop op inzetten. Hoewel de waarde van uitzendrechten voor vrouwensport nog niet op het niveau van mannensport ligt, stijgt de interesse en aandacht gestaag, wat een belangrijke ontwikkeling is. Media-aandacht voedt de interesse in sportevenementen.
Een goed voorbeeld is de March Madness NCAA Basketball vrouwenvariant. De laatste editie kreeg meer media-aandacht en een opzet vergelijkbaar met de mannelijke variant, wat resulteerde in recordbrekende kijkcijfers. De finale tussen de South Carolina Gamecocks en de Iowa Hawkeyes op ABC en ESPN trok 18,9 miljoen kijkers, meer dan de mannenfinale en de best bekeken basketbalwedstrijd op ESPN sinds 2019. Dit succes is te danken aan de manier waarop het evenement werd gepresenteerd en de media-aandacht die het kreeg, met kwalitatief hoogstaande tv-producties en een aansprekende programmering.
Het wordt interessant om te zien hoe dit succes de toekomst van vrouwensport en media-aandacht in Amerika zal beïnvloeden. De NWSL (de nationale vrouwenvoetbalcompetitie in Amerika) zag de waarde van hun uitzendrechten stijgen van 1,5 miljoen dollar per jaar naar 60 miljoen dollar. Hoewel dit bedrag nog steeds laag is vergeleken met de rechten voor mannencompetities, is een groei van 40 keer ongekend.
Als media sport nodig heeft om zowel lineaire kijkers te behouden als nieuwe abonnees aan te trekken, ligt het voor de hand dat het potentieel van vrouwensport de komende jaren volledig benut gaat worden. In Nederland krijgt de Eredivisie vrouwen nog geen mediagelden, maar in het nieuwe akkoord met ESPN is afgesproken dat alle wedstrijden uitgezonden zullen worden. Dit is een belangrijke ontwikkeling en, kijkend naar de Amerikaanse voorbeelden, zou het logisch zijn om soortgelijke ontwikkelingen in Nederland na te streven. Wat nu nog niet aan mediagelden wordt betaald, kan worden geïnvesteerd in de kwaliteit van het mediaproduct om zo een groot publiek te creëren. Dit publiek is niet alleen belangrijk voor de sport zelf, maar ook voor mediapartijen om een stabiele kijkersschare op te bouwen.
Een goed voorbeeld van deze aanpak is de Women’s Super League (WSL) in Engeland. Hoewel zij een rights fee van rond de 9 miljoen euro aan de clubs betalen, hebben zij vooral geïnvesteerd in het (media)product. Met de oprichting van NewCo, die de commerciële groei van de WSL moet gaan kapitaliseren, kijk ik met interesse uit naar de ontwikkelingen die dit teweeg zal brengen op de mediawaarde van deze competitie.
Voorbeelden zoals de March Madness Women’s Edition, de WSL, de ontwikkeling van de NWSL, en de groeiende interesse in de FIFA Women’s World Cup en UEFA WEURO tonen het enorme potentieel van vrouwensport aan. Kijkend naar het sportlandschap is er nog veel meer potentieel te benutten.
Een concreet voorbeeld hiervan is de Solheim Cup, een jaarlijks golftoernooi tussen de beste Amerikaanse golfsters en de beste uit Europa. De mannelijke variant van dit toernooi is inmiddels uitgegroeid tot een sportevenement van gigantische proporties. Gebaseerd op deze ontwikkelingen, heeft de Solheim Cup een vergelijkbaar potentieel. Met de juiste media-aandacht en positionering kan dit een internationaal vrouwensportevenement van enorme omvang worden, en het mooie is dat het in 2026 in Nederland zal plaatsvinden.
