Krijn Vugts is Research Consultant bij Markteffect. Hij werkt onder meer voor Stella en Eredivisie. Zijn expertise ligt in het begrijpen van markttrends, klantbehoeften en het helpen van bedrijven om data-gedreven beslissingen te nemen. Op basis van de uitkomsten van een sportonderzoek geeft hij tips voor sportsponsoring.
Het is inmiddels alweer een maand geleden dat de Duitse voetbalclub Borussia Dortmund een partnership met Rheinmetall aankondigde. Dat een van de grootste clubs van het land een samenwerking aan is gegaan met de grootste wapenfabrikant van Europa deed behoorlijk wat stof opwaaien. Uiteraard verdedigde Borussia-directeur zich door te roepen dat het vandaag de dag des te belangrijker is om onze vrijheid te kunnen verdedigen, maar de fans kan hij hiermee niet overtuigen. Zij zien in de nieuwe sponsor geen geschikte kandidaat om met hun favoriete club samen te werken.
Dat in de sport geld de kracht heeft ethische grenzen te verleggen, is niets nieuws. Zo hebben Arsenal en Paris Saint-Germain al enkele jaren een samenwerking met de Rwandese overheid, met als doel het toerisme in Rwanda te bevorderen, terwijl het met de mensenrechten in dat land op zijn zachtst gezegd twijfelachtig is gesteld. En dan hebben we het nog niet eens gehad over het WK Voetbal 2022 in Qatar. Maar ook dichter bij huis sluiten sportorganisaties partnerships die de nodige ophef veroorzaken, zij het weliswaar van hele andere orde.
Het bekendste voorbeeld zijn de vele gokbedrijven die het voetbal sinds de legalisering van de online gokmarkt domineren. De bedragen die zij neer willen en kunnen leggen voor een prominente positie op het shirt is dusdanig veel hoger in vergelijking met andere bedrijven, dat veel voetbalclubs maar al te graag een samenwerking aan gaan. Het is de eeuwige worsteling van elke sportorganisatie. Het nemen van maatschappelijke verantwoordelijkheid tegenover het nastreven van sportieve ambities of gewoon simpelweg overleven.
Hoewel het dilemma begrijpelijk is, doen de Nederlandse sportorganisaties er goed aan om verder te kijken dan enkel de (directe) financiële voordelen van een partnership. Zo kunnen partnerships met bedrijven die hun maatschappelijke verantwoordelijkheid niet nemen ertoe leiden dat supporters zich distantiëren van hun club of sport. Dat blijkt ook uit het grote sportonderzoek dat Markteffect in samenwerking met Abovo Media en Golazo Brands onder ruim 3.000 Nederlanders heeft uitgevoerd: in de top 10 van meest gehekelde partnerships staan 8 gokbedrijven. Bovendien kunnen dergelijke partnerships er ook toe leiden dat andere bedrijven ervoor kiezen hun marketingbudget anders te besteden.
En dat terwijl het echt mogelijk is om als sportorganisatie normen en waarden leidend te laten zijn bij het aangaan van nieuwe partnerships. Het kan zelfs een heel sterke positionering zijn. Het afwijzen van potentiële partners wanneer deze samenwerking niet te vereenzelvigen is met de eigen normen en waarden kan namelijk een aanzuigende werking hebben voor andere bedrijven. De associatie met een sportorganisatie die een dergelijk standpunt inneemt vertegenwoordigd namelijk een grotere waarde.
Dat het mogelijk is om als sportorganisatie zo’n standpunt in te nemen en tegelijkertijd sportieve ambities na te jagen bewijst PSV. De manier waar op de huidige samenwerking met hoofdsponsor Brainport Eindhoven tot stand is gekomen is uniek in de sport. Meerdere organisaties die een (financiële) bijdrage leveren aan het partnership en zich zo via de as van voetbal inzetten voor een leefbare regio. De activaties die PSV en Brainport Eindhoven in de afgelopen jaren hebben ontwikkeld, richtten zich onder andere trots op de regio, vitaliteit, financiële gezondheid en onderlinge verbondenheid. Geen enkele organisatie die een bijdrage levert aan het Brainport-partnership zal hier direct de vruchten van plukken, maar de algemene opvatting is dat wie goed doet, goed ontmoet. En vooralsnog is de samenwerking een win-win gebleken: drie bedrijven die onderdeel zijn van de het Brainport-partnership staan in de top 5 van de Nederlandse RepTrek 2024 en PSV werd dit jaar glansrijk kampioen van de Eredivisie.
En uiteraard zijn er tal van andere voorbeelden. Zo heeft sc Heerenveen al jarenlang een succesvolle samenwerking met KIKA. Roda JC heeft momenteel samenwerkingen met veelal regionale bedrijven en heeft het met ‘Gezond in mijn streek’ een succesvol maatschappelijk initiatief gelanceerd, terwijl de club slechts op een haar na promotie naar de Eredivisie misliep. Feyenoord wist in samenwerking met Opel en de Hartstichting in 2017 een landelijk netwerk van AED’s en burgerhulpverleners te realiseren. In datzelfde jaar werd de club ook voor het eerst sinds 1999 landskampioen.
Net als bij elke positionering het geval is, is de truc om hieraan vast te houden. Ook als het even wat minder gaat is het van belang om de verleiding van het grote geld te weerstaan. Zo is de samenwerking tussen FC Barcelona en UNICEF helaas ten einde gekomen toen FC Barcelona steeds meer moeite kreeg om haar sportieve ambities na te streven. In Nederland worden de sportorganisaties in ieder geval ‘geholpen’ door de Nederlandse overheid. Nu sportsponsoring door gokbedrijven vanaf 1 juli 2025 verboden zal worden, zullen veel organisaties op zoek moeten naar een manier om het mislopen van deze inkomsten op te vangen. Ik ben benieuwd wie het voorbeeld van PSV, sc Heerenveen, Feyenoord en Roda JC durft te volgen.
