Door Mark Versteegen, Directeur Sponsoring KPN

Men begrijpt vaak niet dat sponsoractiviteiten toch vooral een middel zijn om een organisatie op onderscheidende manier aan - en voor de langere termijn te associëren met - de gesponsorde met het doel een hogere merkvoorkeur, merksympathie en -overweging te realiseren. Daarnaast biedt sponsoring een geweldige manier om de reputatie van de organisatie te verbeteren. Dit vanzelfsprekend alleen als het product/dienst, de prijs en de achterliggende dienstverlening op orde zijn.

Sponsoring is geen korte termijn tool waarbij je na een reclamecampagne direct overtuigend hogere salesresultaten ziet. Het is iets van de lange adem; je investeert in de rechten en de activatiemogelijkheden die je via de gesponsorde ontvangt. En daarmee maak je echte verbinding met mensen, juist op het moment dat ze gepassioneerd bezig zijn met of kijken naar hun favoriete sport of in aanloop en tijdens een cultureel bezoek. Deze verbinding is niet voor even maar voor de lange termijn.

De beste sponsorships duren jaren, soms decennia en dan blijkt uit onderzoek elke keer weer uit dat consumenten die houden van die ene door jou gesponsorde voetbalclub, museum of festival jouw merk structureel hoger waarderen en eerder overwegen dan mensen die dat niet doen. Dat scheelt soms wel 5% tussen de liefhebber van iets en de niet liefhebber. Ook kan je via sponsoring bouwen aan databases van mensen die aangeven dat je ze mag benaderen met een goed en passend aanbod. Of je kunt databases van jouw organisatie en die van de gesponsorde matchen om te zien of er mogelijke saleskansen liggen. Sponsoring is hierbij altijd faciliterend en niet leidend.

En natuurlijk kan je de assets en tegenprestaties die in de sponsorcontracten zijn opgenomen, zoals Tickets, Merchandise, Clinics, Visibility, ‘Meet and Greets’ of ‘Backstage Parties’ in campagnes inzetten om meer sales te genereren. Ervaring leert echter dat de inzet van sponsorassets vooral een goed middel zijn om bestaande klanten te belonen voor hun loyaliteit of klanten waarmee iets misgegaan is uit coulance blij te maken met een sympathiek extraatje. Veel van de sponsorassets zijn niet direct van invloed op een aankoopintentie, zoals bijvoorbeeld een gratis televisie of soundbar dat wel kunnen zijn. Dat is een enorme kans aangezien veel bedrijven veel meer aandacht hebben voor het binnenhalen van nieuwe klanten en vergeten dat bestaande klanten via de achterdeur vertrekken. En volgens mij is het behouden van een bestaande klant, veel goedkoper dan het binnenhalen van een nieuwe.

Grote sponsorcampagnes zijn vooral geschikt als merkcampagnes. Je laat ermee zien dat je met je merk ‘achter Oranje staat’ of dat de ‘Vermeer tentoonstelling’ echt de moeite waard is en dat je daar als klant exclusief naar toe kunt. Ja laat zien dat je als merk net zo gepassioneerd van iets bent als je klanten.

Marketeers hebben targets en daardoor kijken ze vooral naar korte termijn resultaten. Iets moet snel succesvol zijn, anders kunnen we er beter mee stoppen. Men vergeet dat mensen vaak niet vanuit het hoofd maar vanuit het hart aankopen doen of overstappen naar een ander bedrijf. Dan moet je je als merk wel eerst in het hart van de mensen nestelen. En dat gaat niet van het ene op het andere moment. Dat duurt jaren. Sponsoring is daarvoor een uitstekend middel.

Wie heeft er nou geen warm gevoel bij ABN Amro en het tennistoernooi, of ING en Oranje? En de ‘Vrienden van Amstel’ in Ahoy geeft het Amstel merk al 25 jaar een geweldige uitstraling. Of wat dacht je van de Jumbo/Visma combinatie in het wielrennen en schaatsen? En tien jaar schaatssponsoring en een partnership met TEAMNL bracht KPN veel sympathie en waardering, zoveel dat collega-provider T-Mobile (toch meer bekend marketingcampagnes gericht op jongeren) het stokje heeft overgenomen en daarmee ook de harten van alle Nederlanders wil raken.

De les van bovenstaande is wat mij betreft dat marketeers, communicatiemensen en sponsorspecialisten elkaar regelmatig moeten opzoeken en elkaar continu uitdagen en versterken. Korte versus lange termijn afwegen. Wij van sponsoring helpen dan de harten van klanten te winnen en ze daarmee klaar te maken voor die volgende aankoop of overstap- of verlengmoment. En daarmee is sponsoring uiteindelijk misschien wel een uitstekende salestool.