Het Nederlands elftal van Ronald Koeman heeft zich na de 6-0 overwinning op Gibraltar officieel geplaatst voor het EK in Duitsland. KPN en de andere partners van de KNVB maken zich klaar voor een geweldige Oranjezomer ziet Mark Versteegen, directeur sponsoring bij KPN. Maar hij ziet ook dat er sinds jaar en dag ‘ongenode gasten’ zijn rond de grote toernooien.
Nederland maakt zich klaar voor een geweldige Oranjezomer. Daar waar het WK in Qatar vol zat met publieke en politieke discussies en verdeeldheid, is het toernooi in Duitsland van ons allemaal.
In het kielzog van Oranje hebben de KNVB sponsors zich ook ‘gekwalificeerd’ voor het EK. Merken als ING, Nike, Albert Heijn, Staatsloterij, Bitvavo en KPN die de KNVB miljoenen betalen voor hun partnerships, zijn samen met hun bureaus koortsachtig bezig met campagnes voor het EK.
Brainstorm na brainstorm, briefings, kijkjes in de keuken, creatieve concepten; bij een groot toernooi is het superinteressant om sponsor van Oranje te zijn. Reclamebureaus leven helemaal op en willen allemaal dé mooiste en meest effectieve EK campagne maken. Maar voordat die campagnes af zijn is er veel overleg. ‘Gaan we een merkfilm maken of een propositie, doen we ATL, online of allebei, zetten we Nederlands elftal spelers in en wie dan precies, hoeveel media kopen we in, kunnen we ons budget een beetje in de hand houden?’ Belangrijke zaken waar marketeers, sponsorbazen en marketingcommunicatiemensen hun hoofd over breken.
Naast de officiële KNVB partners zijn er de Internationale partners van de UEFA. Merken als Atos, Alipay, het Nederlandse Booking.com en Coca Cola. Zij hebben het exclusieve recht zich met UEFA EURO 2024 te associëren en komen met grote internationale campagnes, fanzones, ticketacties en VIP hospitalitypakketten. Het speelveld tussen de officiële partners van de landenteams en de Internationale partners van UEFA is over het algemeen duidelijk en afgebakend en deze merken houden rekening met elkaars rechten en belangen. En als ze dat niet doen worden ze gewaarschuwd door de UEFA of door de KNVB.
Sinds jaar en dag zijn er echter ook ‘ongenode gasten’ rond de grote toernooien. Ambushers als Jumbo, Bavaria, Kruidvat en Mediamarkt haken willens en wetens in en liften enthousiast mee op de oranjegekte. Dat doen ze met campagnes, acties en vooral veel gadgets; van juichtoeters tot Oranje jurkjes en juichcapes tot Oranje vla. De KNVB treedt dan op verzoek van de officiële sponsors ‘dreigend’ op tegen deze ongenode gasten, met de bijvangst dat de media dit oppakken en de ambushers nog meer aandacht en gratis PR krijgen.
Terwijl Oranje in juni 2024 het veld betreedt om te spelen tegen grote voetballanden als Frankrijk, Spanje of Duitsland, spelen de grote Nederlandse merken hun eigen wedstrijd om de gunst van de consument. Wie wint? De officiële sponsors met hun creatieve campagnes of de ambushers die op slimme opportunistische wijze de aandacht opeisen?
De EK-campagnestrijd is nu al begonnen.
Mark Versteegen
Directeur Sponsoring KPN
