Zet een bureau midden in een museum, zoals schrijver Arnon Grunberg deze zomer deed. Genoeg stof om over te schrijven, want nergens zijn er zoveel verhalen te vinden als in de mooie musea die ons land kent. De museumsector heeft het nog steeds zwaar met alle subsidieverlagingen afgelopen jaren, maar gelukkig is de weg omhoog weer gevonden, al gaat dat niet zonder slag of stoot.

Musea moeten ondernemender en meer open zijn: dat was het credo in het afgelopen decennium. Het zijn de bezoekersaantallen die tellen! De sector luisterde, er werd hard gewerkt aan aantrekkelijke huisstijlen, unieke programmering, nieuwe inrichtingen en organisatorische veranderingen, en social media deden ook hier hun intrede. Voor de hippe influencer het ultieme highbrow decor om te zich te onderscheiden. De activiteiten die musea nu ontplooien naast hun kerntaken liegen er niet om: er vinden yogalessen plaats, babygym, feesten op vrijdag en huiswerkbegeleiding. Kortom: alles om een zo breed mogelijk publiek bereiken. Het kritische geluid dat musea hierdoor hun identiteit verliezen, is realistisch. En alleen al de druk die het organiseren van al die extra activiteiten op organisaties legt, is enorm.

Maar het resultaat mag er zijn, de bezoekersaantallen stijgen en het bereik is groter en breder. Dat is heel positief. Helaas wegen de inkomsten van de bezoekersgroei niet op tegen de kosten van deze nieuwe activiteiten en programmeringen. Iets waarvan de politiek zich totaal niet bewust is geweest toen ze de subsidies verlaagde, maar wel eiste dat musea ondernemender moesten worden.

Je zou denken dat door het aantrekken van onder andere meer bezoekers de bedrijvensponsoring ook zou toenemen. En enkele jaren geleden leek cultuursponsoring ook in opkomst. Het Rijksmuseum werd geroemd om de sponsorcase met bijvoorbeeld ING en presenteert vandaag de dag nog steeds mooie samenwerkingen. Jammer dat het voorbeeld van het Rijksmuseum totaal niet representatief is voor de rest van het museumlandschap, dat nog altijd kampt met te lage sponsorinkomens.

Dit heeft verschillende redenen. Enerzijds het gebrek aan kennis bij musea om bedrijven op de juiste manier te benaderen of te bedienen. En anderzijds de keuze van bedrijven voor de bekende sponsordomeinen, zoals de goede doelen of sport. Musea doen wel hun best om bedrijven te benaderen en staan meer dan ooit open voor samenwerkingen die verder reiken dan alleen een naamsvermelding in een folder of een colofon. Ze zijn juist op zoek naar de verbinding en de kennis uit het bedrijfsleven, maar als daar geen gehoor aan wordt gegeven gooien ze te snel de handdoek in de ring. Terwijl juist een lange adem nodig is om tot een samenwerking te komen. De bedrijven op hun beurt benaderen zelf niet of nauwelijks de musea. Elke paar jaar herzien bedrijven hun sponsorstrategie en domeinen, en ik vraag mij af of musea eigenlijk wel worden meegenomen in deze heroverweging.

In de huidige tijd, waarin storytelling een belangrijk onderdeel is van menige marketingstrategie, is het museum de uitgelezen plek voor een bedrijf om zijn verhaal te vertellen. Musea zijn minstens zes dagen per week open, hebben online volgers en de sponsorbedragen zijn ook nog eens relatief laag. Ook de maatschappelijke functie van musea wordt met het jaar belangrijk. Tal van bijzondere kunstprogramma’s voor slechtzienden, alzheimerpatiënten, vluchtelingen, eenzame mensen, laaggeletterden en kinderen uit de buitenwijken. Cultuur, goede doelen en bedrijfspromotie, bij museumsponsoring komt alles aan bod. Bovendien beschikken veel musea over mooie en vaak ook grote ruimtes die geschikt zijn voor bijzondere bedrijfsontvangsten en presentaties.

Dus aan mogelijkheden geen gebrek. Wel zullen musea verder moeten investeren in kennis en mankracht om bedrijven op de juiste manier te bedienen en goed samen te werken. Maar daarvoor moeten ze wel de kans en het vertrouwen krijgen van het bedrijfsleven!