Nu de boten in de Volvo Ocean Race zijn vertrokken en het stof (voorlopig?) is neergedaald, kijken we met Sponsorreport terug op wat er gebeurd is rondom Team AkzoNobel en schipper Simeon Tienpont. Marcel Beerthuizen geeft de drie sponsorlessen die we kunnen trekken.
"Wat ik uit gesprekken distilleer, is dat de twee partijen (Tienpont en AkzoNobel) niet capabel zijn gebleken dit project tot een succes te maken. Het komt over als hobbyisme van alle directbetrokkenen. Dit zeg ik terwijl de Volvo Ocean Race net is gestart. Wat de uitslag ook wordt, de negatieve publiciteit zal altijd met het project verbonden blijven, zeker in Nederland. Alle verhalen die naar buiten komen zijn bepaald geen reclame voor sponsoring. Hopelijk kunnen we er iets van leren.
De negatieve publiciteit zal altijd met het project verbonden blijven
Volgens mij zijn er drie belangrijke lessen te leren van dit debacle. De eerste les gaat over de organisatie van een dergelijk ‘eenmalig’ project. Aan de ene kant staat een topsporter die maar één droom heeft: winnen met zijn eigen boot. Aan de andere kant staat een miljardenbedrijf met al zijn kennis en mogelijkheden. Per definitie zijn de verhoudingen niet gelijkwaardig. Zo moet je dat als sponsor ook benaderen.
Er zijn mensen die zeggen dat ‘wie betaalt ook bepaalt’ niet geldt in de sport. Dat klopt inderdaad voor Ziggo en Ajax. Bij projecten die voor het overgrote deel afhankelijk zijn van het geld van bedrijven (zoals in het schaatsen, wielrennen en zeilen) liggen de verhoudingen anders. Uiteraard moet een sponsor zich niet met de trainingen of wedstrijdtactiek bemoeien, maar wel degelijk met de organisatie van het totale project. Het is niet voor niets dat het woord partnership het woord sponsorship heeft verdrongen. Succesvolle cases in ons vakgebied gaan over allianties waarbij iedere partij zijn kwaliteiten inbrengt.
Intensief samenwerken is een absolute vereiste. Benader het als sponsor niet als een leveranciersovereenkomst, die je kunt opzeggen als er niet wordt geleverd. Voor de gesponsorde geldt: beloof geen zaken die je niet waar kunt maken. Wees eerlijk over je kwaliteiten, huur de beste mensen in voor de dingen die je niet kunt of beter, betrek je sponsor bij het realiseren van je ambities. De sponsor moet zich wel degelijk met de organisatie van het totale project bemoeien.
Les 1: In een sponsorrelatie zijn partijen nooit gelijkwaardig
De tweede les gaat over communicatie. De communicatie van AkzoNobel is uiterst ongelukkig geweest. De timing, de woordkeuze, het moeten terugkomen op eerdere statements; AkzoNobel stapelde fout op fout. Men heeft niet goed geanticipeerd op de verschillende scenario’s en zich vergist in de publicitaire impact van sponsoring. Les 2: Communicatie over sponsoring is delicaat. Wees voorbereid op de meest onverwachte scenario’s. Sponsoring gaat over emotie, ratio is meestal ver te zoeken. In de publieke discussie wordt een sponsor al snel gezien als de grote (boze) Goliath die de kleine (sympathieke) David tracht te vermorzelen.
Les 2: Communicatie over sponsoring is delicaat
De derde les gaat over kennisoverdracht. AkzoNobel zou geen ervaring hebben met sponsoring, maar dat klopt niet. AkzoNobel heeft ervaring opgedaan met omvangrijke sport (Formule 1) - en maatschappelijke partnerships (Rijksmuseum, Human Cities initiative). Jarenlang heb ik AkzoNobel geadviseerd over het partnership met het Formula 1 Team Vodafone McLaren Mercedes, dat een succesvolle business case werd omdat het was gekoppeld aan de core business (verf) van het concern. Minstens zo belangrijk: het project werd gerund door een ervaren manager die het intern verkocht en collega’s in de hele wereld betrok bij de activatie. Hij is vertrokken en met hem alle kennis. Op geen enkele wijze is de organisatie bezig geweest die capaciteiten intern vast te leggen of te verspreiden.
Les 3 is: besteed in interne managementtrainingen ook aandacht aan sponsoring. Zorg voor het vastleggen van processen, effectmetingen en showcases waarmee de capaciteit van de organisatie kan worden versterkt.
AkzoNobel is te lichtzinnig in dit project gestapt. Mijn lessen gaan met name over AkzoNobel, terwijl Tienpont ongetwijfeld ook zaken valt te verwijten. Het is echter AkzoNobel, het miljardenbedrijf dat het al zo moeilijk heeft, dat te lichtzinnig in dit project is gestapt. Een project (de Formule 1 van het zeilen) dat de onderneming veel kan brengen.
Les 3: Besteed in interne managementtrainingen ook aandacht aan sponsoring
De kracht van sponsoring is dat het merken prominent in de spotlights zet, maar daar zitten ook risico’s aan vast. Een sponsor moet er bovenop zitten en het project tot in de puntjes managen. Doe je dat niet dan loop je het gevaar dat het eens zo mooie plan in je gezicht kan ontploffen.”
Marcel Beerthuizen, directeur big plans, was van 2008 tot en met 2013 adviseur van AkzoNobel voor het partnership met het Formule 1-team van McLaren.
