In mijn team is esports al een tijdje één van de favoriete onderwerpen van gesprek. Vooral de discussie of het nu wel of niet een echte sport is, haalt wekelijks de lunchtafel. De jongste van het stel is 22 en de oudste 44, dus er is bij dit soort onderwerpen wel sprake van een generatieverschil. Ik zit er zelf een beetje tussenin (okee, ruim boven het gemiddelde), maar ik ben blij dat we twee (jonge) esports experts in het team hebben die ons helpen om bij te blijven bij de ontwikkelingen. De dynamiek van esports en gaming is onvergelijkbaar met traditionele sporten.

Met onze klanten werken we nog vooral aan de impact van sponsorships in ‘ouderwetse’ sportdomeinen zoals voetbal, cricket, Formule 1 en hockey. Wie denkt dat jongeren in dat soort sporten geen interesse meer hebben en alleen nog maar achter de games of streams zitten, heeft het mis. We zien (juist) onder jongere generaties nog heel veel fanatieke sportfans en onze onderzoeken geven geen aanleiding om te denken dat sport aan populariteit verliest. De manier waarop sport wordt geconsumeerd verandert wél sterk. Millennials kijken veel minder TV en worden enthousiast van andere typen content dan oudere generaties.

Vroeger kon je er blindelings vanuit gaan dat de voetbalfan via tv-reclame bereikt kon worden, maar zo simpel is het allang niet meer. We zien dat de traditionele apparaten om sport te volgen (met name de televisie) onder jonge sportfans steeds minder relevant worden. Millennials blijven niet thuis voor de buis zitten om voetbal te kijken. Dat doet niks af aan hun betrokkenheid bij de sport, maar ze zien de locatie simpelweg niet als een beperking voor het volgen van hun favoriete sport. Live sport kijken kan overal, het gezelschap is belangrijker dan de locatie.

Jonge sportfans verleggen hun focus naar nieuwe vormen van content en gebruiken andere devices, zoals smartphones en game consoles. Dat veranderende mediagedrag is belangrijk voor sponsors, want het succes van een sponsorship valt of staat met de mate waarin de sponsor een relatie weet op te bouwen met sportfans. Daarom hebben we de manier waarop mensen sport volgen (content, kanalen, devices, locaties) een centrale rol gegeven in onze methodiek om de impact van sponsoring te meten. Zo blijven we in staat om onze klanten een goed en concreet advies te geven over hoe ze hun partnership optimaal kunnen activeren, ook onder tieners en twintigers. Bijvoorbeeld door in te zetten op esports.

Bij ons op kantoor organiseert de jonge generatie voetbalfans deze maand een FIFA toernooi. Ondanks het generatieverschil heb ik nog overwogen om me aan te melden. Als ik een paar avondjes oefen, zou ik me vast kunnen ontpoppen tot de verrassing van het toernooi, toch? Maar ik geloof dat er toch meer dan een paar avondjes nodig zijn om dit goed onder de knie te krijgen. Het lijkt ineens verdomd veel op ‘echte’ sport.

Op het Sponsorreport Jaarcongres vertelt Eva Gerritse meer over de manier waarop Blauw sportfans segmenteert op basis van hun voorkeuren om sport te volgen en hoe men sponsors daarmee helpt. De thematafel van Eva Gerritse vindt plaats van 13:35 - 14:20 en van 14:30 - 15:15. Inschrijven kan hier.

Eva Gerritse
Consultant Sponsoring en Sport
Blauw Research