Ik neem u graag mee naar de koninklijke ontvangstkamer van het De La Mar theater, Marnixstraat 402, Amsterdamvoor een inside look. Aanwezig zijn Margreet Wieringa, directeur van het De La Mar, Erik Pals, directeur Scapinioballet Rotterdam, Denise de Boer, adjunct-directeur Frans Hals museum Haarlem, Pieter Cool, sponsormanager Van Lanschot Kempen en ikzelf. De lezer is the fly on the wall.

Het juryberaad van de vakjury Kunst & Cultuur verloopt de laatste jaren eigenlijk steeds volgens een vast patroon. Ook dit keer. We zijn teleurgesteld over het gebrek aan spontane bereidheid in de sector om in te zenden. Het was weer duwen, sleuren en trekken. Waarom zien ze de meerwaarde niet voor de sector als geheel? Successen vieren, van elkaar leren en elkaar inspireren. Daar wordt toch iedereen beter van?
Bij het tweede rondje koffie slaat de stemming snel om. We bespreken de cases en komen tot de conclusie dat er toch weer pareltjes tussen zitten. Voor ons het bewijs dat de sector blijft innoveren. Teleurstelling wordt Trots.

Het aantal inzendingen was laag, te laag. Maar toch weer mooie nominaties.

Als de beoordeling erop zit gaan we als jury samen hardop nadenken over trends en ontwikkelingen in de sector. Wat is er leuker dan dat? Vergezichten, door-kijkjes, hartekreten. Alles passeert de revue. Onze conclusie? Die wijkt nauwelijks af van datgene wat we in het juryrapport van 2016 schreven. Dat geeft te denken. Daarom een citaat uit eigen werk:

"De diversiteit van de ingediende cases leek dit jaar opnieuw groter dan vorige jaren. Lastiger en spannender om te jureren. Voor ons een duidelijk signaal dat de sector permanent op zoek is naar passende vormen van externe financiering en partnerships."
"Je zou het fondsenwervingsmodel van de sector hybride kunnen noemen, waarbij fondsen en particulieren de boventoon zijn gaan voeren. Met name de museale sector heeft hier de afgelopen jaren flinke stappen gezet. Zowel in financieringsconstructies als in vormen van samenwerking, waar fondsen en particulieren steeds meer de boventoon gaan voeren."
"Voor de podiumkunsten en de beeldende kunst zijn de omstandigheden, waarin zij opereren, een stuk lastiger. Maar ook hier wordt gestaag gebouwd aan partnerships, soms wat minder spraakmakend maar zeker doeltreffend."
"Met alle respect en waardering voor sponsoren in de cultuur zouden wij het bedrijfsleven willen uitdagen. Er liggen hier absoluut kansen voor een meer eigentijdse en innovatievere vorm van cultuursponsoring."
"Op naar cultuursponsoring next level." (juryrapport 2016).

Duidelijke keuze

Nu hadden wij ook dit jaar het geluk dat Pieter Cool, sponsormanager van Van Lanschot Kempen, mede-jurylid was. Komt dat even mooi uit. In 2014 is Van Lanschot namelijk gestopt met de sponsoring van de Nederlandse Golf Federatie en werd het Van Goghmuseum het nieuwe vlaggenschip van hun sponsorbeleid. Hoe kijkt hij daar nu op terug?

Ik citeer Pieter:
"Het was niet zozeer stuivertje wisselen van de Nederlandse Golf Federatie naar het Van Gogh Museum maar een duidelijke keuze tussen domeinen. We kozen helder en consequent voor focus. Een keuze die menig wenkbrauw deed fronsen. Want waarom zou je sport loslaten en uitsluitend voor kunst kiezen?
Ook ik had als sportmarketeer mijn twijfels. Want hoe raak je nu mensen echt met kunst? Er is geen teamgevoel, geen arena, mensen staan niet collectief te juichen voor hun land of voelen zich verbonden door een nationale held. Er staan niet 50.000 man muisstil te kijken naar een chip van Sergio Garcia op Le Golf National om in collectief gejuich uit te barsten als zijn bal op 30 centimeter van de pin tot stilstand komt. Sterker nog: in ons geval hebben we te maken met de collectie van een dode kunstenaar. En als je die collectie 1 keer hebt gezien, ga je voorlopig niet meer terug. Toch?"

"Achteraf gezien onterecht. Want wat hebben we veel geleerd. Over mogelijkheden en professionaliteit in de cultuur, maar ook over onze eigen klanten. Kunst bleek in ons geval breed toepasbaar. Qua branding kregen we een link met een beroemd merk. Want wie kent Van Lanschot nu buiten de BeNeLux? Van Gogh daarentegen: wereldberoemd, een positieve associatie en als merk jong en verfrissend."

"Kunst is toegankelijk voor alle leeftijden, en daarmee voor alle generaties. Generaties die ook nog eens samen op stap gingen. Kunst is bovendien op elk kennisniveau aantrekkelijk. Of je er nu veel of weinig van weet. Iedereen kan verrijkt naar huis gaan. En ook al is een collectie statisch, je kunt er elke keer met andere ogen naar kijken. Gun jezelf eens dit andere paar ogen. Het speelveld is zoveel breder dan het op het eerste gezicht lijkt. Het kan je zomaar verrassen!"

Tot zover Pieter.

Stelling!

Dit brengt ons tot de volgende stelling:
Het lukt bedrijven, advies- en activatiebureau's onvoldoende om écht met andere ogen naar de sponsormarkt te kijken. Zij onderschatten daardoor de waarde van cultuursponsoring, benutten de mogelijkheden voor activatie onvoldoende en doen daarmee niet alleen de culturele sector maar ook zichzelf tekort!

Gerard Jongerius, met hulp van Pieter Cool.

Deze column werd uitgesproken tijdens het vriendendiner van de Stichting SponsorRingen, afgelopen maandag 29 oktober in de Hortus Botanicus in Leiden.