De daling in 2016 werd veroorzaakt door teruggelopen uitgaven op het gebied van sportsponsoring, kunst- en cultuur en maatschappij (o.a. sociale projecten, gezondheidszorg, onderwijs). Op het gebied van lifestyle-sponsoring (o.a. dierentuinen, attractieparken, beurzen) was er een terugloop van circa 20% ten opzichte van 2015. Mediasponsoring (o.a. non spot radio & tv) was met een stijging van 3% het enige lichtpuntje in 2016.
De sponsorbestedingen in Nederland nemen al sinds 2010 af, in de laatste zes jaar zijn de sponsorbestedingen in totaal met 9% teruggelopen
SponsorMaps signaleerde in 2016 283 nieuwe en/of verlengde sponsorcontracten. Daarvan waren 195 contracten die betrekking hadden op sport en 88 in de andere domeinen. Dat is aanzienlijk minder dan in 2015 toe er 325 contracten werden geteld, waaronder 208 op het gebied van sport en 117 in de andere domeinen. De teruggang in nieuwe contracten is dus in alle domeinen te zien. De totale waarde van alle afgesloten contracten in 2016 bedroeg € 230 miljoen (gemiddeld € 813.000 per contract). Daarmee zien we een herstel van bijna 50% ten opzichte van 2015. De gemiddelde contractwaarde is bijna verdubbeld ten opzichte van vorig jaar. De verklaring zit onder andere in de verlenging bij de voetbalcontracten (AFAS, ING, Energiedirect, Pure Energie). Bij Team LottoNL-Jumbo werden de contracten met alle partners verlengd en werd AkzoNobel vorig jaar partner van de Volvo Ocean Race. In de top 10 grootste sponsorcontracten heeft de nummer 10 een contract van € 6 miljoen, vorig jaar had de nummer 10 € 1,6 miljoen.
Met ruim 274 miljoen euro, zijn de top 100 grootste sponsors van Nederland verantwoordelijk voor 35,5% van alle sponsorbestedingen in 2016. De bestedingen van de ‘sponsoreredivisie’ van Nederland, namen met 3,5% af.
