Rabobank is opnieuw de grootste sponsor in Nederland met een sponsorbudget van 35,7 miljoen euro. De grootste sponsorships van de bank zijn die met de KNHB en NOC*NSF/TeamNL. Op de tweede plaats staat KPN met een sponsorbudget van iets meer dan 18 miljoen euro. Komende jaren zal dat bedrag dalen nu KPN gaat snijden in zijn sponsoruitgaven, onder andere door afscheid te nemen als hoofdsponsor van de KNSB. Op de derde plaats staat ABN AMRO met een sponsorbudget van 14 miljoen euro. Hoogst binnengekomen sponsor is Persgroep door de in 2018 afgesloten contracten met NOC*NSF en CPNB. Andere nieuwe namen in de lijst zijn onder andere Droomparken, Keuken Kampioen en Daikin. In totaal staan er 21 andere bedrijven in de top 100 lijst dan vorig jaar. Traditioneel zijn veel nieuwe en verdwenen namen in de lijst gekoppeld ook sponsorcontracten in voetbal en schaatsen.
Dat de groei niet over de hele breedte van het sponsorend bedrijfsleven plaatsvindt blijkt uit sponsorbestedingen van de 100 grootste sponsors in Nederland. Deze stegen in 2018 naar 280,2 miljoen, een stijging van 15,5 miljoen vergeleken met 2017. Het betekent dat bij de groep van ‘kleinere’ sponsors - minder dan de 1 miljoen euro die nodig is om in de top 100 te staan – de sponsoruitgaven juist zijn gedaald.
De groei in sponsorbudgetten is niet in alle domeinen zichtbaar. De grootste procentuele groei vindt plaats op het gebied van kunst & cultuur. Ook sportsponsoring groeide in 2018. Daarentegen zijn de sponsorbudgetten voor maatschappij en media iets gedaald. Sportsponsoring blijft het domein waar het meeste sponsorgeld naar toe gaat. Bijna 60% van het sponsorgeld gaat naar sport.
“De groei is nog broos, maar de verwachting is dat de stijging in 2019 doorzet”, zegt Lex Kruijver, algemeen directeur van Respons en naast Sponsorreport uitgever van de SponsorMonitor. Hij maakt wel een kanttekening. “De betere cijfers op de Nederlandse sponsorborden worden bepaald door de ‘grote jongens’. Zowel op het gebied van sport (NOC*NSF, voetbal – KNVB, Ajax, PSV, Feyenoord) als kunst & cultuur (Van Gogh Museum, ID&T, Mojo Concerts). Kleinere organisaties – zoals sportbonden, sportclubs, culturele instellingen en festivalorganisatoren – vinden het nog steeds lastig om voldoende sponsorgelden binnen te halen.
Kruijver meldt verder dat in 2018 de diversiteit van sponsoren opnieuw is toegenomen: 'Sponsoring lijkt voor een steeds bredere doelgroep van bedrijven, fondsen en andere instellingen een interessant communicatie-instrument te zijn, waarbij sponsor en gesponsorde elkaar steeds vaker vinden als contentpartners. Sponsors vertellen graag verhalen en merken dat sponsoring daar een zeer geschikt middel voor is.”
