Het aantal grootschalige Olympische (activatie)campagnes was relatief beperkt, en dat werkte niet mee aan het creëren van een Olympische sfeer in Nederland zelf. Dit blijkt uit representatief online onderzoek van Trendbox powered by Motivaction, in samenwerking met Activate&co, onder 826 Nederlanders van 18 jaar en ouder. De peiling werd uitgevoerd na afloop van de Winterspelen in PyeongChang.

Zeer rijk was de oogst aan Olympische activatiecampagnes niet. Desondanks werd een shortlist van negen campagnes in dit onderzoek door de Nederlandse consument beoordeeld. Let wel: het ging hier om geïntegreerde mediacampagnes, niet om eenmalige advertenties of uitingen op social media. Overall is Samsung (SmartSuit) dan de duidelijke winnaar, gevolgd door KPN (High Tech schaatsstoel) en Gazelle (Partner van de vrije tijd van TeamNL). Samsung en KPN hebben de meest vernieuwende, en samen met Gazelle ook de meest aantrekkelijke campagnes. Wat betreft passendheid bij het merk en sympathie springt de campagne van Gazelle er echt uit, maar Samsung ondersteunt volgens de consument de sport(ers) dan weer meer. In dit krachtenveld komen de campagnes van erkende inhakers als Heineken (Holland Heineken House) en Albert Heijn (Stamp potje schaatsen) niet verder dan de middenmoot, terwijl Toyota (Start your impossible) en Jumbo (S’fan muts) de rij sluiten.

In algemene zin meldt slechts 5% van de Nederlanders dat ze op een of andere wijze hebben meegedaan aan een Olympische actie. Dat is een halvering ten opzichte van Rio en Sochi. Veel van de beoordeelde campagnes hadden ook geen actiemechanisme, en richten zich meer op merkbeleving. Vanuit verschillende invalshoeken is dat begrijpelijk, maar de consument wordt daar niet altijd even warm van.

Beleving

Het is wat merkwaardig dat de beleving vergeleken met eerdere Spelen wat mat was, want naar objectieve maatstaven gemeten waren de prestaties goed en verliep het evenement rimpelloos. Mogelijk dat de afstand naar PyeongChang een rol speelde, maar zeker is dat er in Nederland zelf geen Olympisch klimaat werd gecreëerd door spraakmakende inhaakcampagnes van retailers of A-merken. Desondanks was circa de helft van de Nederlanders (48%) tamelijk tot zeer geïnteresseerd in het evenement, volgde 59% de berichtgeving daaromheen tamelijk tot zeer goed en voelde tweederde (65%) zich enigszins tot zeer betrokken bij de Nederlandse ploeg. Dit zijn uitkomsten die dicht in de buurt komen bij de beleving van het Nederlands voetbalelftal in hoogtijdagen.

Bijna de helft van de Nederlanders (47%) heeft weer plezier beleefd aan de al dan niet hernieuwde kennismaking met voor hen weinig bekende sporten. Op zijn minst net zo aardig is de vaststelling dat 13% zich door de Spelen hebben laten inspireren om zelf ook wat meer te gaan bewegen. Vergeleken met eerdere Spelen zijn dit beide redelijk constante gegevens, en een prachtige bijvangst van een Olympisch evenement.
Eindoordeel: de sporters een 8,1, de eigen beleving een 6,7. Bij het uitdelen van de eindcijfers krijgen de Nederlandse sporters een 8,1. Dat is een dikke voldoende, die alleen wat bleek afsteekt bij de 8,8 die de atleten in Sochi kregen. Via de 7,2 voor het optreden van de chef de mission (in Rio was dat een 6,0) en de 7,5 voor de organisatie van de Spelen (Sochi 7,1) eindigt de cijferreeks met een 6,4 voor de Olympische inhaakacties. Voldoende, maar het houdt niet over.

Op het aanstaande Sponsorreportcongres op 19 april zal Thomas van Schaik, manager Marketing, Content & Partnerships bij NOC*NSF, een keynote houden over de resultaten en toekomst van TeamNL.