De daling was in de eerste helft sterker dan in de tweede helft van 2018. De non-spot bestedingen via de online platforms van de Screenforce broadcasters zijn wel gestegen. Met een groei van 40% laat deze jonge markt volgens Screenforce zien dat zij met behulp van de social influencers hard aan het ontluiken is.

De non-spot bestedingen via de TV-formats vormen het grootste onderdeel van deze omzetsoort. Dit deel is met 5,8% gedaald in 2018 ten opzicht van 2017. In 2018 waren er minder grote TV-formats die voor adverteerders toegankelijk waren. Daarnaast zagen de broadcasters ook de concurrentie vanuit de digitale platforms toenemen op het gebied van branded content.

De totale TV-reclamemarkt is in 2018 uitgekomen op € 821 miljoen. Dit is een stijging van 3,0% in vergelijking met 2017. Zowel het eerste als het tweede halfjaar hebben een groei laten zien.
De spotmarkt is in 2018 uitgekomen op € 728 miljoen. Na een forse daling in 2017 laat de TVspotmarkt in 2018 weer een groei van 3,9% zien. De groei van de markt is volgens Screenforce een direct gevolg van de krapte op de TV-spotmarkt en de daarop volgende prijsverhoging. “De vraag naar TV-reclametijd is groot, ook bij een afnemende kijktijd. Adverteerders zijn op zoek naar bereik in een kwalitatief goed, transparant en veilig umfeld”, aldus Screenforce.

Op basis van de sterke vraag naar TV-zendtijd in 2018 is Screenforce voorzichtig positief over 2019. Dit wordt versterkt door de verwachte economische groei in 2019. Voor 2019 verwacht Screenforce een groei van de TV-reclamemarkt tussen de 1% en 2%. Wel zijn er toenemende onzekerheden die de economische groei negatief kunnen beïnvloeden. Dit geldt met name voor handelsconflicten die kunnen ontstaan en een eventuele Brexit. Ook de ontwikkeling van het consumentenvertrouwen is een onzekere factor in de te verwachten economische groei in 2019.

Top adverteerders

De top 10 TV-branches is al jaren hetzelfde samengesteld en goed voor circa 85% van alle TV-bestedingen. Sinds drie jaar is Retail de grootste branche. Deze branche is de afgelopen jaren steeds groter gegroeid en is inmiddels goed voor maar liefst 23% van alle TV-bestedingen. Dit blijkt uit de bruto mediaregistraties van Nielsen. De bruto bestedingen op TV zijn in 2018 volgens Nielsen met 9,7% gestegen ten opzichte van 2017. De groei binnen de top 15 lag iets hoger: op 10,3%. De grootste procentuele stijger was de branche Voedings- en genotmiddelen met een groei van maar liefst 21,7%. De daling van 8% van deze branche in 2017 was dan ook een vreemde uitbijter in de reeks.

Unilever en Procter & Gamble hebben stuivertje gewisseld in 2018 als grootste adverteerder. Uit de bruto TV-bestedingen van Nielsen blijkt Procter & Gamble in 2018 de grootste TV-adverteerder te zijn. In totaal hebben zij in 2018 € 123 miljoen geïnvesteerd, een groei van maar liefst 23%. De meest opvallende nieuwkomer in de top 25 is Blokker, met een investering van € 38,5 miljoen. Na alle reorganisaties en restylings presenteerde Blokker zich in 2018 opnieuw aan de Nederlandse consument. De helft van de top 10 adverteerders bestaat uit retailers. Waar Blokker de sterkst groeiende retailer is, daar is Jumbo de grootste retailer in volume. De supermarktketen was ook in 2017 de grootste en zag haar TV-bestedingen met 12% groeien in 2018.

De bestedingen van de top 25 adverteerders zijn goed voor 31% van de totale bestedingen. Dat is iets meer dan in 2017 toen zij nog goed waren voor 28% van de bestedingen. De grote adverteerders zijn relatief meer gaan besteden op TV.