Het onderzoek is uitgevoerd door het nieuwe consultancybureau Partner on Purpose, onderdeel van JTA, in samenwerking met Loughborough University, Loughborough College en Loughborough Sport. Meer dan 600 mensen uit de sponsor- en marketingwereld werden uitgenodigd om deel te nemen aan het onderzoek. Het onderzoek werd uitgevoerd drie weken voor de oorlog in Oekraïne.
Uit het onderzoek blijkt dat 93% van de respondenten het eens is met de stelling dat Covid-19 een diepgaande impact heeft op de ontwikkelingen in sponsoring. 75% gelooft dat de pandemie nieuwe mogelijkheden heeft gecreëerd binnen sportsponsoring, bijvoorbeeld door te kijken naar andere sporten en door nieuwe manieren te zoeken om fans te engageren.

Meer dan de helft van de ondervraagden zegt dat corporate social responsibility belangrijker is geworden sinds de corona-uitbraak in maart 2020, en 80% gelooft dat csr in de toekomst alleen maar belangrijker wordt. COVID-19 is een factor in meer purposegedreven partnerships. 96% gelooft dat partnerships tussen merken, atleten en sportorganisaties in de toekomst meer purposeful, innovatief en flexibeler wordt.

47% van de sponsorshipbudgetten bleven op hetzelfde niveau in 2021 vergeleken met 2020. Bij 20,8% daalden de budgetten in 2021 vergeleken met 2020. 38% van de ondervraagden ziet dat de sponsorshipbudgetten in 2022 stijgen in vergelijking met 2021. 64% heeft zijn sponsoring strategie in de afgelopen periode veranderd.

Tijdens de pandemie warden de grootste uitdagingen voor sponsors en merken de onzekerheid over de planning, de consumenten bereiken via traditionele middelen en het managen van de steeds veranderende omstandigheden: afgelasting van evenementen, de weinige belangstelling voor live-events en het onderhouden van de doelstellingen gedurende de pandemie.

"De uitkomsten van deze survey laten zien dat er een overweldigend geloof binnen de sportsponsoringindustrie is dat partnerships in de toekomst meer engaging, meer community-gecentreerd en meer focus hebben op positieve verandering”, zei Partner on Purpose directeur Jon Tibbs. “Deze trend was al zichtbaar en is versneld door de COVID-19 pandemie. De recente geopolitieke ontwikkelingen laten opnieuw de noodzaak voor de industrie zien om reactief en flexibel te zijn en een groot aanpassingsvermogen te hebben.”

Het onderzoek kan hier gedownload.