“They may forget what you said, but they will never forget how you made them feel.” Merkassociaties die tot leven worden gebracht via merkactivaties kunnen aanzienlijke impact hebben op het brein van de consument. Tot nu toe was deze impact beperkt meetbaar. Enerzijds was een dergelijke effectmeting vooral constaterend van aard, anderzijds werd het werven van de juiste respondenten als drempel ervaren. Reden voor merkactivatiebureau Kumpany en onderzoeksbureau Validators om de handen ineen te slaan en gezamenlijk een unieke onderzoekspropositie te ontwikkelen. Hiermee moeten marketeers het houvast krijgen dat ze nodig hebben om hun investering te rechtvaardigen.
Met deze nieuwe onderzoekspropositie is de ambitie om een laag dieper te gaan dan met bestaande effectmetingen. Het inzicht of blootstelling aan de merkactivatie dat het associatienetwerk van de consument activeert, staat centraal. Zo tonen we aan of de voorkeur op verschillende 'Category Entry Points' beïnvloed is. Het onderzoek is gebaseerd op de ’Associative Network Theory’ en het gedachtengoed van Eherenberg-Bass Institute (Sharp et al). Zo wordt in kaart gebracht of men een merk of product daadwerkelijk sneller overweegt na participatie aan de live activatie, het event of de activatiecampagne.
De resultaten laten je zien of blootstelling aan een live activatie, event of activatiecampagne het associatienetwerk van de consument in beweging krijgt. Vervolgens wordt een vertaalslag gemaakt in de rapportage naar praktische toepassingen en learnings, zodat de resultaten breed gedragen worden. Het unieke van de propositie is dat de resultaten het effect in het mentale marktaandeel van consumenten laten zien na contact met de live activatie, event of de activatiecampagne. Klanten krijgen een eigen dashboard, waarop realtime resultaten beschikbaar worden gesteld. De propositie wordt kostenefficiënt in de markt gezet om het voor elke marketeer bereikbaar te maken.
Wouter van Rijn, Strategy Director Kumpany, “Al 25 jaar geloven we in de kracht van effectieve merkactivatie en zien we dat live contactmomenten een enorme impact maken. Stand alone en in de mix met andere campagnemiddelen. Het ontbrak echter nog aan een slimme, laagdrempelige onderzoekstool om de waarde van merkactivatie goed inzichtelijk te maken. We bieden de tool niet alleen aan onze klanten, maar marktbreed aan. Zo hopen we een grotere bijdrage aan het vak te leveren”.
Martin Leeflang, CEO Validators, “Dit is een bijzonder moment dat Kumpany als innovator op gebied van live-activaties het mentale marktaandeel meetbaar wil maken op eigen producties. Vakmatig wordt daarmee een unieke volgende stap gezet om het effect van live-activaties op eenzelfde eenheid meetbaar te maken als andere mediumtypes. Zo krijgen merken echt feedback over de waarde van hun besteding. Ik ben trots dat wij samen met Kumpany een praktisch werkbare oplossing hebben neergezet”.
