Waarom heeft Johan Cruijff destijds zijn naam verbonden aan het Instituut?
Richard Denton: "De visie van Johan Cruijff op sportmanagement was vrij eenvoudig. Hij vond dat meer mensen met een passie voor sport de sportorganisaties moeten leiden. Sporters hebben volgens hem een aantal belangrijke kwaliteiten. Ze zijn betrokken, prestatie- en doelgericht. Met die kwaliteiten en de juiste opleiding kunnen sporters succesvolle professionals worden in de sportmanagementwereld. Geheel volgens zijn eigen denken heeft hij, om de juiste opleiding te kunnen bieden, het instituut opgericht."

Hoe past de visie van Johan Cruijff bij Sponsorship 360?
"Cruijff was uniek op veel terreinen: van voetballer tot coach tot filosoof. De positionering van het instituut heb ik gekoppeld aan ''The next generation of leaders in sportsmanagement''. Daar passen Cruyffiaanse waarden als intuïtief, nieuwsgierig, motiverend, pragmatisch, samenspelen en uitdagen bij. Die woorden zijn de richtlijnen waarmee we de leergang beginnen en waarop ik mijn kennis deel met mensen. De opleiding is interactief en bestaat niet alleen uit zenden. Mensen worden direct uitgedaagd om oplossingen te bedenken en hun eigen ideeën te ontwikkelen. Ik ben niet de goeroe die een eenzijdig verhaal vertelt van ''zo is het maar mensen moeten zelf conclusies trekken en tot inzichten komen. Je bent trendsettend als je zegt: negen van de tien sponsors doen dit, maar ik ga iets anders doen. Zoals Johan in 1982 samen met Olsen de penalty tegen Helmond Sport nam. Dan ben je onderscheidend."

Hoe komt jouw visie op sponsoring terug in Sponsorship 360?
"De vijf jaar dat ik hier lesgeef hebben mij beïnvloed in de wijze waarop ik naar sponsoring kijk. Daar heeft de visie van Johan zeker aan bijgedragen. Als je kijkt naar de geschiedenis van sponsoring zie je een aantal breuken. Ik denk dat de huidige periode ook weer zo’n verandering brengt. Afgelopen jaren hebben de grote merken het gezicht van sponsoring gedomineerd. Merken als Heineken, KPN, ING, Nike, Red Bull. Daardoor is misschien een wat vertekend beeld over wat sponsoring inhoudt ontstaan. Uit recent onderzoek van Sponsorium blijkt dat 95% van de sponsorships onder de 100.000 euro ligt en maar 1% boven de 1 miljoen. We hebben veel geleerd van hoe die grote merken sponsoring inzetten, maar de afgelopen jaren zijn er veel meer mogelijkheden en oplossingen gekomen."

"Het idee was dat dezelfde mechanismes als voor de grote global partnerships ook gelden voor kleinere lokale partnerships. Daar moeten we van afstappen? De principes kun je wel gebruiken. Je moet je doelstellingen goed vastleggen, consistent blijven met je merk, relevant zijn. Maar je moet ook de andere omstandigheden meenemen. Dan zijn de keuzes misschien anders en zijn er andere prioriteiten. Ik heb groot respect voor merken die nog steeds wereldwijd een campagne kunnen neerzetten en uitvoeren. Ik weet wat het inhoudt om dat te realiseren. Maar die wereldwijde copy – paste gedachte hoeft niet meer, vooral door de digitalisering. Dat betekent dat er meer partijen en organisaties mee kunnen doen. Je kunt nu je eigen media en je eigen helden creëren. Je bent veel meer een verbinder tussen merk en consument. Het is niet meer zo dat als je geen mediabudget hebt je geen bereik kunt hebben."

Hoe ziet de opleiding Sponsorship 360 for a changing world er uit?
"De opleiding start op 20 april en duurt tien weken. We beginnen om 5 uur ’s middags zodat mensen hun werk niet hoeven te missen en gaan dan door tot een uur of negen, met ook een lichte maaltijd. De opleiding bestaat uit acht modules van vier uur. De helft van de modules zal op het Johan Cruyff Institute in Amsterdam plaatsvinden en de andere helft op verschillende locaties, waaronder ook Londen. De content van de opleiding bestaat uit de onderdelen onderzoek, doelgroepprofilering, ontwikkelen van sponsorpakketten nu en in de toekomst, activatieconcepten ontwikkelen bv via storytelling en digitale mogelijkheden, de financiële zaken: analyse van de fee voor een sponsorpakket. In de sessies worden mini-opdrachten gegeven waarbij in kleine groepen mensen worden uitgedaagd om hun visie te geven of standpunten te bepalen."

Er wordt een bepaald basisniveau van de deelnemers verwacht?
"Ja, het is minder waardevol voor mensen die geen enkele bagage op dit gebied hebben. Maar als event- of brandmanager of een marketingmanager die zijdelings met sponsoring van doen heeft gehad kan het zeker veel toevoegen. Idealiter ben je al werkzaam in sponsoring bij een bond of een club. Liever mensen met drie, vier jaar werkervaring, dan helemaal blanco. We willen het persoonlijk maken, dus niet beginnen met een te grote groep. We willen starten met 16 tot 20 mensen."

Er is bewust gekozen om de opleiding Engelstalig te geven.
"We hebben overwogen om het in het Nederlands te doen, maar uiteindelijk toch gekozen voor Engels. Er zijn veel Nederlanders die hier werken, maar ook internationaal in sportmarketing actief zijn. Ik kan mij voorstellen dat zij het als een extra uitdaging zien om deze opleiding in het Engels te volgen. Daarnaast richten we ons ook op buitenlanders die in ons land bij internationale bedrijven werkzaam zijn. Die mix van mensen is aantrekkelijk. Ook wat betreft de inhoud kijken we meer naar internationale cases, maar dat kunnen zeker cases zijn die in Nederland bekend zijn zoals Champions League, Formule 1 of Olympische Spelen."

Kijkt men in het buitenland anders tegen sportsponsoring aan dan in Nederland?
"Je ziet dat nu de economische en financiële crisis een paar jaar achter de rug is, in het buitenland sponsoring weer groeit. Sponsorshipfees gaan omhoog, de mediarechten stijgen, content wordt duurder, sporters zelf verdienen meer. De cijfers in Nederland lijken een omgekeerd beeld te laten zien. In Nederland lijkt sponsoring nog niet terug te zijn op het niveau van voor de recessie, terwijl dat in het buitenland wel is gebeurd. Onderzoek van Nielsen uit 2015 laat zien dat onder de grote voetballanden, Nederland het enige land is waar de investeringen in shirtsponsoring zijn gedaald. Ik moet dan altijd denken aan de uitspraak van Hans Erik Tuijt, global sponsorship manager bij Heineken, die zei: ‘Vraag me niet wat het kost, maar wat het oplevert’. Dat zijn bijna Cruyffiaanse woorden. Warren Buffet zei: "Price is what you pay, value is what you create”. Alleen is dat nog steeds het aller moeilijkste in sponsoring, omdat een goede methode om de return te meten nog steeds ontbreekt. Maar misschien hebben wij in Nederland goed geleerd om onze doelstellingen te bereiken met minder investeringen en met minder rechten inkopen en zijn wij de voorlopers in smart sponsoring. In ieder geval kunnen sponsors hier heel creatieve campagnes voeren. Kijk hoe Jumbo zijn Verstappen-sponsoring integreert in de televisiecampagne. Dat is erg sterk.”

Welke ontwikkelingen zie jij in de Nederlandse sponsorindustrie?
"Ik vind het jammer dat veel traditioneel erg actieve sponsors verdwijnen uit de, wat je kunt noemen, de grotere sponsorships, zoals Rabobank, AEGON, EY, Randstad. Er komen wel andere partijen voor in de plaats zoals KPN en Ziggo, maar toch is er afgelopen tien jaar veel geld verdwenen. Wat je wel ziet is dat activatie een groter deel van de sponsorrechten overneemt. En die activatie gebeurt veel breder. Vroeger had je een sponsorfee, misschien een tv-campagne, een event en wat hospitality. Nu is de toolkit van de sponsor veel groter geworden. Je kunt mooie activaties bedenken via een app en een second screen en veel mensen bereiken zonder dat je een groot evenement moet organiseren. Wat je steeds meer ziet is dat een deel van de rechtenfee door de rechtenhouder verplicht besteed moet worden aan activatie. Dan wordt een sponsorship ook veel meer een partnership omdat je met elkaar moet overleggen waaraan je dat bedrag gaat besteden. Met een gemiddelde activatieratio van maar 30 cent op een euro is dat een belangrijke ontwikkeling.”
"Ik zou in Nederland ook wel willen zien dat men iets meer lef toont met sponsoring. De Coolste Baan was een geweldig concept, met durf opgezet. Amsterdam City Swim, ING en het amateurvoetbal zijn mooie voorbeelden. Maar heel vaak zie je meer traditionele cases. We zitten blijkbaar te vast in een bepaald stramien van sponsoren. Rechtenhouders zitten te veel in een structuur wat er binnen de organisatie gesponsord moet worden. Maar zet die structuur overboord en kijk veel meer naar wat het probleem van de sponsor is en geef daar een oplossing voor.”

Met Sponsorship 360 kun je een impuls geven aan een sponsorklimaat met meer durf? Is dat Cruyffiaans?
"Hij zei ooit dat hij eigenlijk 11 aanvallers nodig had in zijn team. Hij had altijd net een andere invalshoek. Altijd een nieuwe, onverwachte oplossing kiezen.”

Welke uitdagingen zie jij voor sponsoring?
"Als je kijkt naar de entertainment en technologiekant is er in korte tijd enorm veel veranderd. Stadions met 4G, en straks 5G, netwerken, social media, Virtual Reality. Veel bedrijven investeren enorm in VR. Dat wordt binnen een aantal jaren massaal beschikbaar en dan krijg je een spanningsveld tussen live in het stadion en live thuis. Dat is een grote uitdaging voor partijen die grote stadions hebben laten bouwen, terwijl thuis kijken straks meer dan voldoende is. Misschien moeten we dus naar kleinere stadions in plaats van grotere. Live streaming neemt eveneens aan belang toe. Met 5G wordt straks de internetsnelheid 50 keer groter. Dat vertaalt zich ook naar meer aandacht en mogelijkheden voor eSports en eGaming. Wat ik opmerkelijk vind is dat bij de E-Divisie de clubs niet met de eigen spelers spelen, maar iedereen Ronaldo en Messi in zijn team heeft. Hoe kun je dan de merkwaarde van je club verder vergroten? Ik denk dat men dit heel snel in het leven geroepen heeft om niet de boot te missen. Maar ik verwacht niet dat de gaming community zich hierbij gaat aansluiten. Dat is toch een andere wereld. Als je kijkt naar de EE Wembley Cup is dat veel meer doorgedacht hoe men de hele gaming community kan verbinden met voetbal.”

"Een andere uitdaging in sport is de relatie tussen breedtesport en de traditionele leiders in de sport zoals de sportbonden en NOC’s. De verhouding tussen de individuele sporter en de sportbonden is enorm veranderd. Je ziet hoe kwetsbaar die organisaties zijn, zeker als ze geen directe relatie met de sporters hebben. Er ligt een uitdaging om daar een businessmodel te ontwikkelen waardoor zij wel een rol kunnen blijven spelen in de ontwikkeling van de sport. De controle is anders dan in het verleden. De belangstelling voor breedtesport zie je ook bij sponsors. Vroeger kon je alleen zichtbaarheid creëren met het sponsoren van de top. Daarmee kwam je op televisie en in de krant. Door de digitalisering en technologie kun je via de vele mensen die de sport beoefenen toch die zichtbaarheid bewerkstelligen. Als sponsor kies je tegenwoordig eerder voor de breedte en zoek je daar eventueel ook de top bij. Als ‘de breedte’ sponsoren goedkoper is heb je minder behoefte aan de top. Veel merken hebben ook het gevoel dat ze lokaal zichtbaar willen en moeten zijn. Ze willen niet alleen de nationale helden ondersteunen, maar ook de amateurvereniging in een dorp. Dat maatschappelijke aspect is in Nederland heel sterk.

Een vierde uitdaging betreft de vraag van exclusiviteit. De vraag of exclusiviteit nodig is gaat steeds vaker gesteld worden. Als je brede sponsorrechtenpakketten verkoopt aan een sponsor waarvan je op voorhand weet dat hij een deel van je publiek niet gaat benaderen, is het slimmer om die pakketten op te splitsen en te verdelen onder, misschien wel sponsors uit dezelfde branche, maar met verschillende doelgroepen. Een sponsor die niet al zijn rechten gebruikt is zonde, vanwege de kosten maar ook voor het evenement. Bij het EK Vrouwen weet je dat er UEFA sponsors zijn die niet actief zijn in Nederland en hier dus niets gaan ondernemen. Dat zou je meer moeten vrijgeven. Juist lokale sponsors kunnen een evenement een enorme push geven.”

Vroeger was Cruijff vaak zelf ook aanwezig op het instituut. Hoe komt Johan Cruijff nu in de bijeenkomsten terug?
"Het is vooral de kracht van zijn visie die ik gebruikt heb bij het samenstellen van de leergang. Ik wil mensen inspireren door soms zijn uitspraken te gebruiken. "Je gaat het pas zien als je het doorhebt” is een van de uitspraken die mooi van toepassing kan zijn. Als introductie op de opleiding schrijven we op de site ‘Als ik had gewild dat je het begreep, had ik het wel beter uitgelegd’. Ik hoop het goed uit te leggen.”

Wat is er voor het instituut veranderd na zijn dood?
"Er zijn altijd veel mensen en organisaties geweest die zich willen associëren met Johan Cruijff. Zeker na zijn dood kwamen er veel partijen met ideeën voor het instituut. Daar zaten zeker ook goede ideeën bij, maar je moet steeds goed kijken of iets past bij de visie van Cruijff. Je moet goed je merk en waar je voor staat als instituut bewaken. Wij zijn daar heel voorzichtig in. Dan moet je soms moeilijke keuzes maken en toch niet in zee gaan met iets waar je op korte termijn winst mee kunt halen, maar die op de lange termijn je merk en imago aantast. Dat is de uitdaging voor veel organisaties: hoe kun je op de lange termijn duurzaam groeien, maar toch al snel stappen maken op de korte termijn.”

Meer informatie en aanvragen van een brochure op de site van het Johan Cruyff Institute.