Allereerst: wat doet SponsorUnited?
Bob Lynch: “Wij zijn geen traditioneel onderzoeks- of adviesbureau. We zijn een SAS-platform dat in essentie online en offline wereldwijd data over alle afgesloten partnershipdeals verzamelt en analyseert. Welke partijen zijn erbij betrokken, wat is de looptijd, wie zijn de beslissers? Een Google Maps voor de sponsorindustrie. We verstrekken licenties aan alle partijen die belangstelling hebben om die informatie te gebruiken. Ik kom zelf van de rechtenhouderskant en moest bij mijn werk voor de NFL en NBA steeds constateren dat deze informatie heel moeilijk te vinden is. We willen met SponsorUnited de data democratiseren zodat beslissingen op dit gebied slimmer genomen kunnen worden. Er zijn voor ons in meer dan 100 steden wereldwijd mensen actief die voor ons de info tracken. We zijn 4,5 jaar geleden gestart in de VS en zijn afgelopen jaren uitgebreid naar Europa en Azië.”

Wat is voor u de meest opmerkelijke takeaway uit het rapport?
“Op macroniveau denk ik dat het meest verrassende is dat het aandeel van de bettingbranche in sponsoring -die in Europa al in een vroeg stadium van de grond kwam- door de steeds verdere restricties in verschillende landen, inmiddels gedaald is. In La Liga bijvoorbeeld zelfs met 60%. Het gat dat is ontstaan wordt opgevuld door de cryptovaluta en –platformen met een groei van 140%! Zij kopen credibility via sponsorships. Het is opvallend hoe agressief deze bedrijven in Europa de markt benaderen, zeker in vergelijking met de VS. Maar we zien ook al weer een verandering optreden en de belangstelling voor cryptobedrijven als sponsor afnemen. Rechtenhouders gaan weer meer naar andere categorieën kijken. Een tweede opvallende bevinding is dat de constructie- en bouwbedrijven, zoals Bauhaus, Würth en Braga, opnieuw de meest actieve branche is qua sponsoring. Des te opvallender is dat deze branche altijd laag in de ranking staat in de zoekopdrachten bij sponsorzoekers en rechtenhouders. Verder is de sector van de disruptieve tech-bedrijven een branche die in afgelopen jaren steeds groter aandeel heeft in sponsorships.”

In de top 25 van merken waar het meest naar wordt gezocht zijn er maar vijf die hun hoofdkantoor niet in Amerika hebben. Wat is daarvan de reden?
“Europese clubs hebben de afgelopen jaren veel geïnvesteerd in hun Amerikaanse aanwezigheid. Er wordt veel zakelijk samengewerkt tussen Europese en Amerikaanse clubs en sommigen clubs hebben ook kantoren geopend in de VS. Daar horen ook partnerships met Amerikaanse bedrijven bij. Natuurlijk worden er van oudsher ook veel partnerships afgesloten met merken als Coca-Cola en McDonald’s.”

De data is verzameld in de periode juli 2021 tot mei 2022. Zien jullie in die periode gevolgen van de COVID-19 pandemie of de Russische inval in Ukraine op het aantal en soort deals en branches die sponsoren?
“Toen de pandemie uitbrak waren alle clubs aan het kijken hoe ze hun digitale, social media en contentrechten konden gebruiken bij hun partnerships. Ze wilden ongeveer dezelfde mogelijkheden bieden als in de stadions. Clubs moesten daardoor innovatiever kijken naar de invulling van de partnerships. Gelukkig werden wedstrijden, weliswaar vaak zonder publiek, wel uitgezonden en bleef de tv-exposure overeind. Maar méér boarding en logo’s inzetten voor extra media-exposure is geen duurzame langetermijn oplossing. Niet voor de clubs, maar ook niet voor de merken. Je zag een afnemende return voor de bestaande sponsors. Je zag ook dat de challenger-merken makkelijker gebruik maakten van nieuwe mogelijkheden dan de traditionele sponsors. Het is een ontwikkeling die zich verder zal doorzetten. Maar 5% van de fans van de NFL bezoekt ooit een wedstrijd. Merken gaan veel meer inzetten op andere content dan stadionactivatie. Clubs moeten ook inzetten op nieuwe categorieën sponsors. De pandemie heeft er aan bijgedragen dat clubs buiten hun traditionele partnershipdomeinen moesten kijken. Ze moeten hun sponsorportfolio veel meer diversifiëren en moeten veel meer kijken naar wie ze als club zijn en welke merken daar bij passen.”

In dat opzicht is de deal tussen Spotify en FC Barcelona interessant.
“De manier van samenwerken van clubs met dit soort nieuwe ‘tech’-bedrijven is erg verschillend van die met traditionele sponsors. De visie van dit soort bedrijven over de wijze van marketing is heel anders. Kijk naar het gebruik van databases. Spotify was erg teleurgesteld dat van de 350 miljoen fans van FC Barcelona over de hele wereld, maar 1% van die fans geregistreerd stond bij de club met toestemming voor het gebruik van namen, email, telefoon en andere persoonlijke informatie. Platformen als Instagram, Facebook, TikTok verrijken continue hun database. Partnerships met deze bedrijven dwingt clubs om veel meer te kijken naar de kwaliteit van hun database en hoe men die kan gebruiken.”

SponsorUnited publiceerde onlangs ook een rapport over de partnershipmarkt in de NBA. Wat zijn de verschillen tussen de Europese voetbalmarkt en de NBA?
“Het grootste onderscheid dat we zien is de hoeveelheid merken die bij de NBA-clubs aanwezig zijn in vergelijking met de Europese voetbalclubs. We zien bij NBA-clubs ook een grotere diversificatie aan merken en dat ze zich eerder met nieuwe, disruptieve, categorieën sponsors verbinden. En NBA-clubs maken meer gebruik van de sporters in combinatie met merken. Sommige atleten hebben meer dan twintig endorsements. De verschillen worden wel kleiner.”
“Een van de opvallende kenmerken van de Europese sponsormarkt is het lokale karakter van de fanbase. Supporters steunen onvoorwaardelijk de club uit hun stad. In de VS is dat veel minder het geval. Dat maakt het voor merken makkelijker om hun partnerships van de clubs in lijn te brengen. Dat is een van de benefits van Europees voetbal. Het zijn vooral lokale bedrijven die lokale clubs sponsoren.”

Hoe kunnen clubs, sponsors en bureaus het rapport gebruiken?
“Met het rapport willen we laten zien welke data er allemaal voorhanden is, welke trends zich voordoen en wat de best practices zijn. Het rapport laat de bovenkant van alle data zien. Aan de onderkant is er nog veel meer informatie. Alle stakeholders kunnen daar gebruik van maken om hun sponsorwerving en -activatie te optimaliseren.”

Het rapport onderzoekt de ‘Big 5’ voetbalcompetities en hun tweede divisies. Is er een kans dat de volgende keer ook de Nederlandse Eredivisie en Keuken Kampioen Divisie wordt meegenomen?
“We hebben nu gekozen om in dit rapport de grote vijf mee te nemen, maar we hebben de data van meerdere competities. We tracken alle data en kunnen op basis daarvan onderzoeken op maat maken.”

Takeaways

Een aantal van de conclusies uit het European Football Partnerships Report van SponsorUnited:

* Voor het derde achtereenvolgende jaar zijn de bouw- en constructiebedrijven de meest actieve sponsorshipindustrie.
* Cryptosponsorships zijn afgelopen seizoen met maar liefst 140% zijn gegroeid in de vijf grootste Europese voetbalcompetities. In de Serie A zelfs met 450%.
* Waar het aantal cryptosponsorships in Duitsland, Engeland, Frankrijk, Italië en Spanje sterk is toegenomen, zijn de samenwerkingen tussen clubs en gokbedrijven juist gedaald met 10%. Dit heeft voornamelijk te maken met de (op handen zijnde) striktere wetgeving in veel landen die partnerships tussen gokaanbieders en de sport aan banden moet leggen.
* Experts die aan het woord komen in het European Football Partnerships Report spreken de verwachting uit dat sportclubs en -organisaties in de komende jaren nog meer samenwerkingen aangaan waarbij gebruik wordt gemaakt van blockchain-technologie om de fanbeleving te verhogen.

* Er komen nog meer NFT’s beschikbaar en clubs gaan hun intrede doen in de metaverse.
* De meest gezochte merken onder beslissers bij de clubs in Europese topcompetities waren Crypyo.com, FTX, DraftKings, Verizon en Dunkin’.

Meer info: https://sponsorunited.com/