Adidas is dit toernooi bij negen teams kledingsponsor (37%) en Nike bij zes (25%). Dat betekent dat 62% van de deelnemende landen door een van de twee merken gekleed wordt. 20 jaar geleden was dat nog maar 37%. Toen was de categorie ‘overige’, naast ook nog Puma, 50%. Dit jaar is overige slechts 17%.
Adidas lijkt het meest succesvol te zijn in de tweestrijd. Adidas was de kledingsponsor van de laatste vijf winnaars van het EK Voetbal, en is bovendien official partner van de UEFA voor het toernooi. Adidas levert daardoor onder andere de wedstrijdbal. Hoewel Nike twee keer zo veel volgers op Facebook heeft dan adidas, blijkt het engagement van de adidas-volgers juist veel groter.
Nike wint het wel wat betreft grootste persoonlijke deals met voetballers. Met het logischerwijs ontbreken van Messi, wordt het EK een commerciële one-manshow voor Ronaldo. Behalve dat hij met Nike het grootste voetbalcontract heeft, heeft Ronaldo ook een groot aantal persoonlijke sponsors, zoals Pestana Hotel Group, Herbalife, Clear, Sacoor Brothers, Tag Heuer, Pokerstars en XTrade. Ook heeft hij zijn eigen onderkleding- en parfumlijn met CR7. Geschat wordt dat sponsoring Ronaldo 19 miljoen euro per jaar oplevert. Daarmee staat hij ver boven Nike’s andere topsterren als Wayne Rooney (3 miljoen) en Zlatan Ibrahimovic (1,5 miljoen) en ook ver boven de adidas-voetballers Paul Pogba (4 miljoen), Gareth Bale (4 miljoen) en Mesut Özil (3 miljoen).
Ronaldo heeft momenteel 42.4 miljoen volgers op Twitter, 59 miljoen volgers op Instagram en 111,59 miljoen Facebook fans. Volgens de Celebrity DBI van Repucom wordt Ronaldo herkend door 82% van de Chinezen, 84% van de Japanners en 78% van de Indiërs.
Max Barnett, Head of Digital bij Repucom, licht toe: "De werkelijke meting of Nike of adidas de wedstrijd zal winnen kan pas vlak voorde aanvang van het toernooi plaatsvinden. In het algemeen bouwt fanengagement pas op 48 uur voor een evenement. Merken die gebruik willen maken van fanengagement hoeven dan pas hun helden-campagne te starten.”
Als voorbeeld noemt Barnett de 2015 Rugby World Cup waar Beats By Dre gebruikmaakte van deze tactiek en daarmee acht keer zo veel sociale media waarde wistte genereren dan een officiële partner als Guinness. Beats’ activatie rondom de opening zorgde voor 50 miljoen views, in vergelijking met de 13 miljoen van Guinness.
Ook Nike en Adidas zullen dit keer wachten tot vlak voor aanvang van het toernooi, denkt Barnett.
Max Barnett vervolgt: "Videocontent levert veel hogere engagementcijfers dan foto’s en tekst. Het is interessant om te zien hoe adidas en Nike platformen als YouTube, Instagram en Snapchat gaan gebruiken om contact te leggen met hun publiek.”
De totale sponsorinkomsten van het toernooi bedragen dit jaar overigens 313,9 miljoen euro, meer dan het tienvoudige vergeleken met de 29,3 miljoen euro in 1996.
