Een van de belangrijkste factoren die de toekomst van betting-sponsorships in Nederland en België zal beïnvloeden, is de wet- en regelgeving over gokken. In Nederland trad op 1 oktober 2021 de Wet Kansspelen op Afstand in werking, waarmee online gokken officieel werd gelegaliseerd en gereguleerd. Dit zorgde voor een grote verschuiving in de gokmarkt, die voorheen grotendeels beperkt was in het online domein. De wet stelde bedrijven in staat om legaal een breed scala aan gokdiensten aan te bieden, zoals sportsbetting en online casino’s, maar bracht ook strengere regels met zich mee.
In België is de wetgeving rondom gokken vergelijkbaar complex en onderhevig aan voortdurende veranderingen, of op zijn minst vatbaar voor verschillende interpretaties. Dit heeft geleid tot ‘creatieve’ oplossingen, zoals het gebruik van afgeleide merken via bijvoorbeeld foundations, TV-kanalen, blogs of andere alternatieven om het moedermerk, dat verboden wordt, te omzeilen. De Belgische Kansspelcommissie speelt een actieve rol in het reguleren van de sector, met een sterke focus op de bescherming van kwetsbare spelers en de integriteit van de sport. Beide landen hanteren strikte eisen voor de marketing van gokproducten. Sponsorovereenkomsten met sportclubs, met name in het voetbal, vallen onder nieuwe richtlijnen, maar door een gebrek aan concrete sancties voor overtreders blijft paniek vooralsnog uit.
In 2025 worden deze richtlijnen verder aangescherpt. Het onderzoek van Wasserman laat zien welke veranderingen in wet- en regelgeving volgend jaar zullen worden doorgevoerd, wat de gevolgen zijn voor betting-sponsorships en welke stappen merken en clubs kunnen ondernemen om de risico’s van deze veranderingen te beperken. Voorbeelden hiervan zijn creatieve activatievormen, partnerships in andere lifestyle- en entertainmentsectoren of gerichtere route-to-markets buiten de traditionele sportpartnerschappen.
