Ook laat hij weten dat de insteek van de bank bij het verlengen van partnerships is om minder aan fees te betalen en dat een ‘missend’ budget wordt vastgesteld voor activatie.

Sinds begin van de jaar is bij ABN AMRO de verantwoordelijkheid voor 'merk' samengevoegd met de afdeling Sponsoring & Events en de ABN AMRO Foundation. Daarmee is een nieuwe afdeling ontstaan 'Brand, Sponsoring & Foundation' met Ernst Boekhorst als manager. Dat betekent ook dat het mandaat om te communiceren verschoven is en men bij de sponsorships en de activatie daarvan makkelijker kan beslissen.

Clustering

Wat de gevolgen van de samenvoeging van de twee afdelingen zijn voor de huidige teams is nog niet te zeggen. De samenstelling van zijn nieuwe team zit momenteel in de laatste fase. Boekhorst zegt in het interview dat hij het nieuwe team op een andere manier gaat organiseren dan nu het geval is. Daarbij wordt gekozen voor drie clusters: een strategie-afdeling die nadenkt over het merk en de maatschappelijke en sponsoring bijdrage daarin. Daarnaast een aantal mensen dat zich bezighoudt met brandactivation; de mensen die de sponsorships en de evenementen activeren. En als derde een groep die verantwoordelijk wordt voor de executie van de events en bijvoorbeeld ook de hospitality organiseert.

Dat merk en sponsoring onder een afdeling gaan vallen wil niet zeggen dat ABN AMRO andere keuzes gaat maken in zijn sponsorbeleid. ‘Partner van de Toekomst’ blijft de leidraad voor ABN AMRO. "Het gaat om het ontdekken, ontwikkelen en bekronen van talent in de keuzes die je maakt”, vertelt Boekhorst. "Het is absoluut geen probleem om ‘talent’ te laden in de dingen die we doen. We kunnen alleen in de communicatie erover nog wel een verbeterslag maken. Onze aanpak is nog te versnipperd.”:

Wat betreft het sponsorportfolio zegt Boekhorst dat hij tevreden is over het huidige palet. ABN AMRO heeft de laatste jaren de brede portefeuille die ontstaan was door het samengaan van Fortis en ABN AMRO flink teruggebracht. Inmiddels focust de bank in sport op de Toekomst bij Ajax, gehandicaptensport, tennis en hockey. Bij de keuzes voor de verschillende sporten kijkt Boekhorst vooral naar wat de klanten van de bank willen en waar ze zitten. Ook de beëindiging van de sponsorships in golf, en met name het KLM Open, werd gedaan op basis van uitgebreid onderzoek. "Ik ben er afgelopen jaar geweest en het is een fantastisch evenement. Maar ik denk dat we zakelijk een goede afweging hebben gemaakt om te stoppen.”

Boekhorst vertelt ook dat de keuze om terug te keren bij Ajax best spannend was. "We hebben er natuurlijk goed over nagedacht wat mensen er van zouden vinden. Ik krijg de indruk dat men het over het algemeen sympathiek vindt dat we terug bij Ajax zijn. We kiezen nu ook voor een andere invulling dan vroeger. En we kunnen goed schakelen met Ziggo, want zij willen vooral het shirt en wij doen de maatschappelijke invulling met de toekomst letterlijk en figuurlijk als leidraad.”

Sponsorfees

Een belangrijk onderwerp voor Boekhorst bij het verlengen van partnerships is de verhouding tussen de fee die hij moet betalen en de activering. De insteek bij het verlengen van de partnerships, zowel in sport als cultuur, is dat ABN AMRO minder aan fees betaalt, maar dat wel een ‘missend’ budget wordt vastgesteld voor activatie. Als voorbeeld noemt hij de Dutch Design Week, waarvan dit jaar het contract van ABN AMRO als hoofdsponsor afloopt. "We gaan in de dialoog met de gesponsorde het verhaal vertellen dat we minder gaan betalen en het geld dat we minder betalen gebruiken in de activatie. De gesponsorde moet ook ons belang zien, anders is onze drive om door te gaan er niet.”

Lees het uitgebreide interview met Ernst Boekhorst in het nieuwe nummer van Sponsorreport. In dat nummer onder andere ook een interview met Thomas van Schaik (NOC*NSF) over het belang van FILA als nieuwe partner, Bavaria 0.0 en paardensport en een interview met Richard Denton over de nieuwe sponsoringopleiding aan de Johan Cruyff Institute, Sponsorship360.