Onder zijn leiding heeft de Nederlandse Loterij haar positie als onmisbare partner voor de Nederlandse sport verder uitgebouwd. Naast de jaarlijkse afdracht aan de sport werd de organisatie in 2023 voor minstens tien jaar hoofdsponsor van TeamNL. Deze strategische keuze onderstreept de structurele rol van sponsoring binnen de bedrijfsvoering van de Nederlandse Loterij. Zoals een insider opmerkt: “De Jong geeft met een warm gevoel voor sponsoring leiding aan de organisatie.” Toch staat De Jong ook voor grote uitdagingen. Hij balanceert tussen het promoten van de verschillende loterijspellen en het beheersen van de risico’s die kansspelen met zich meebrengen. Bovendien wordt 2025 een spannend jaar vanwege nieuwe, door de overheid bepaalde aanpassingen in de kansspelwetgeving. Om de afdracht aan sport en maatschappij op peil te houden, moet hij de organisatie strategisch en operationeel klaarmaken voor deze veranderingen.

Nummer 2 en 3

Op de tweede plaats staat Chris Woerts. Chris is door zijn wekelijkse optredens in Vandaag Inside uitgegroeid tot de bekendste sportmarketeer van Nederland. Hij staat bekend om zijn actuele kennis van ontwikkelingen en geruchten bij voetbalclubs, vaak vergezeld van scherpe meningen. Hoewel zijn tv-bekendheid hem veelgevraagd maakt bij businessclubavonden, wordt hij vooral gewaardeerd als expert in sportmarketing in media zoals kranten en podcasts. Met initiatieven zoals de TOTO Darts Kings heeft hij een nieuwe standaard gezet in de dartswereld. In 2025 zal hij een belangrijke rol spelen in het helpen van sportorganisaties bij het vinden van nieuwe financiering na het aangekondigde einde van sportsponsoring door kansspelaanbieders.

De derde plaats is voor Menno Geelen, die in 2024 opnieuw een cruciale rol speelde bij Ajax. Als interim algemeen directeur loodste hij de Amsterdamse club door een belangrijk jaar. De commerciële inkomsten van Ajax blijven onder zijn leiding groeien, inclusief verlengde partnerships met Ziggo en adidas. Het hoogtepunt voor Ajax en Geelen was echter de terugkeer van het oude clublogo ter ere van het 125-jarig bestaan van de club. Deze stap heeft niet alleen de harten van supporters veroverd, maar zal ook zorgen voor een boost in merchandisinginkomsten.

De hoogste nieuwe binnenkomer

De hoogste nieuwe binnenkomer in de lijst is Els Dijkhuizen, marketingdirecteur van Heineken Nederland. Onder haar leiding bleef Heineken in 2024 een dominante speler in sponsoring. Het meest zichtbare partnership is de naamgeving van verschillende Formule 1 Grand Prix’s, waaronder die in Zandvoort. Een partnership dat extra geactiveerd wordt door Heineken Nederland. Daarnaast werd Heineken hoofdsponsor van Amsterdam 750 en Sail, en verlengde het samenwerkingen met onder andere de KNVB, Amsterdam Dance Event en het Rijksmuseum. Ondanks het verlies van ID&T aan AB InBev, werd het contract met MOJO Concerts met zeven jaar verlengd. Het succes dat ze in Nederland heeft mag ze vanaf 1 januari op wereldwijde schaal herhalen als ze bij Heineken Global Director Sponsorships Communication wordt en mag zorgen voor de ontwikkeling van de entertainment- en engagementplatforms die gekoppeld zijn aan de wereldwijde sponsorships van Heineken.

De top 10 van 2024

1. (2) Arno de Jong, Nederlandse Loterij

2. (1) Chris Woerts, CWO Consultancy

3. (3) Menno Geelen, AFC Ajax

4. (6) Mariëlle Krouwel, NN Group

5. (4) Richard Plugge, Team Visma | Lease a Bike

6. (6) Johan van der Zanden, Albert Heijn

7. (17) Dave Dekker, KNVB

8. (19) Thomas Metz, VodafoneZiggo

9. (7) Mark Versteegen, KPN

10. (-) Els Dijkhuizen, Heineken Nederland

De complete lijst met toelichting is te lezen in het nieuwe extra dikke eindejaarsnummer van SponsorReport die 17 december verschijnt. Geen abonnement? Abonneren kan hier.

Een jaar van weinig verrassingen

Een belangrijke trend in de lijst van dit jaar is het gebrek aan nieuwe namen. Hoewel we streven naar een diverse en inclusieve samenstelling, zien we een terugkeer van veel bekende gezichten. De lijst blijft te wit en bevat te weinig vrouwen. Dat heeft ook te maken met de beperkte verschuivingen in functies die invloed hebben op het vakgebied. Sponsoring is blijkbaar zó interessant dat professionals vaak jarenlang op hun plek blijven.

Sponsoring wordt strategisch belangrijker

Toch biedt de sector ook hoopvolle ontwikkelingen. Sponsoring groeit steeds meer uit tot een integraal onderdeel van de bedrijfsstrategie. Dit zien we terug in de carrières van veel professionals uit onze lijst, zoals Arno de Jong, die een prominente plek heeft verworven in de Raad van Bestuur van de Nederlandse Loterij. Deze ontwikkeling benadrukt dat sponsoring niet langer alleen een marketingtool is, maar een cruciale rol speelt in het behalen van bredere bedrijfsdoelstellingen.