“Op veel vlakken past het Metropole Orkest bij ons”, zegt Mirjam de Vos, Hoofd Communicatie BNP Paribas Nederland. “Qua kernwaarden sloten die van het orkest nauw aan bij die van BNP Paribas: toewijding, ambitie, creativiteit en het verlangen positief bij te dragen aan de samenleving. Onze signature is ‘The Bank for a Changing World’. Als bank willen we zo veel mogelijk anticiperen op kansen en onze klanten daarbij helpen. Dat betekent innoveren, veranderingen vooraf zien en daar goed op inspelen. Het Metropole Orkest past daar als een sterk innovatief en creatief internationaal gerenommeerd orkest uitstekend bij."
"Wat we ook interessant vinden is dat we als bank een positieve impact op de maatschappij willen achterlaten. We hebben als richtlijn dat we in ieder land waar we gevestigd zijn ook iets teruggeven aan de maatschappij. Dat is niet per se reputatie gebonden, maar meer een verantwoordelijkheid en betrokkenheid die je wilt laten zien. Met het Metropole Orkest kunnen we een bijdrage leveren aan het Nederlandse culturele landschap.”

Na het aflopen van het sponsorcontract met North Sea Jazz Festival, waar BNP Paribas zeven jaar hoofdsponsor was, ging de bank afgelopen jaar op zoek naar een nieuw sponsorship. Van Dooren Advies werd gevraagd om dat traject te begeleiden en te kijken wat de mogelijkheden waren. Er werd daarbij in eerste instantie heel breed gezocht. “We hebben als BNP Paribas een breed scala aan doelgroepen in Nederland: van de zakenbank tot het wagenparkbeheer en zelfs particulier”, vertelt De Vos. “Dan ben je ook voor je sponsorship op zoek naar een gemeenschappelijke deler en naar iets waar intern iedereen gebruik van kan maken. Dat hoefde in eerste instantie niet per se iets in de culturele sector te zijn.”

Intern draagvlak

“Sponsorsucces start met intern draagvlak”, vertelt Arend-Jan Copini van Van Dooren Advies. “Daarom zijn we begonnen de afdelingen van de bank te vragen wat zij belangrijk vinden. Gaat het bijvoorbeeld om relatiebeheer, verkoop of merkbeleving? Als bureau kennen wij de sector goed waardoor we een sterke longlist met culturele instellingen konden aanleveren die voldeed aan de uitvraag. Naast culturele instellingen hebben we gekeken naar organisaties die werkzaam zijn in het innovatieve en maatschappelijke domein. Met de betrokken afdelingen van de bank hebben we een eerste selectie van de longlist gemaakt. Tijdens sessies hebben we bijvoorbeeld de plaats- en tijdsgebondenheid van de instellingen besproken; een orkest biedt nu eenmaal andere mogelijkheden dan een museum. Hier kwam een shortlist uit met een aantal partijen waarmee we het gesprek zijn aangegaan. Het Metropole Orkest stond ook op deze lijst en voor hun presentatie hadden ze zelfs muzikanten meegenomen. Het werd een bijzondere muzikale eerste ontmoeting waarbij de kracht van muziek direct duidelijk werd.”

Met de keuze voor het Metropole Orkest blijft BNP Paribas dicht bij zijn internationale sponsorbeleid. Jazz is een gebied waarin men al meer dan 20 jaar internationaal actief is. De Vos: “Maar dat wil niet zeggen dat we per se jazz moeten kiezen. Het is wel zo dat jazz goed past bij het verhaal dat we willen vertellen en de waarden die we willen overbrengen. Ik vind muziek sowieso een heel sterk middel om in je sponsoring te gebruiken: het staat heel dicht bij mensen.”
Overigens stond tennis niet op de longlist, hoewel BNP Paribas internationaal sterk aanwezig is in tennis als partner van de ITF, de Davis Cup en Roland Garros.

Onzekerheid

BNP Paribas is voor het Metropole Orkest zijn eerste hoofdsponsor. Tot 2012 werd het orkest gefinancierd uit het omroepbudget. Vanwege de mediawet mocht men daarom niets met sponsoring ondernemen. Inmiddels is het Metropole Orkest verzelfstandigd en kan er wel met bedrijfssponsors worden samengewerkt. Wel werd na de verzelfstandiging het subsidiebudget gehalveerd, wat er voor zorgde dat het orkest nog maar part-time kon spelen. Ondanks de internationale artistieke erkenning (onder andere winnaar van drie Grammy-awards) was het orkest op sterven na dood. Vorig jaar werd dat voor de minister ook duidelijk en kreeg het orkest een miljoen extra subsidie per jaar toegezegd.

“We hebben drie jaar in onzekerheid geopereerd. Probeer in die situatie maar een hoofdsponsor te vinden”, zegt Pieter Hunfeld, verantwoordelijk voor Marketing & Development bij het Metropole Orkest. “Sowieso is het voor een culturele instelling niet makkelijk om een hoofdsponsor aan je binden. Als je kijkt naar de orkesten is er maar een aantal dat een vaste hoofdsponsor heeft zoals het Koninklijk Concertgebouworkest met ING en Unilever en het Nederlands Philharmonisch Orkest met Yakult. Met de zoektocht zijn we een aantal jaar bezig geweest, maar gelukkig met dit resultaat. We hebben met de extra subsidie en dit hoofdsponsorschap een heel sterke positieve lijn te pakken. Het voelt ook wel als een overwinning, gezien de situatie waar we uitkwamen.”

Voor BNP Paribas heeft de samenwerking met het Metropole Orkest een aantal voordelen ten opzichte van de sponsoring van een vaste locatie of jaarlijks event. “Qua flexibiliteit in onze relatiemarketing is het heel interessant dat we zakelijke relaties het hele jaar door op verschillende locaties in het land kunnen ontvangen”, zegt De Vos. “Dat is voor de kantoren die in heel Nederland zitten van belang geweest bij de keuze voor deze samenwerking.”
Doordat de repertoirekeuze van het orkest heel breed is kan er vanuit verschillende doelgroepen aangesloten worden. Wel blijft jazz de kapstok waaraan het sponsorship wordt opgehangen. Zo wordt de naam BNP Paribas gekoppeld aan de serie Future of Jazz. Deze concertserie is een halfjaarlijkse concertreeks door heel Nederland, waarbij het Metropole Orkest samenspeelt met aanstormend talent. “In jazz vinden wij de innovatie en creativiteit die we met de bank ook willen uitstralen”, zegt De Vos. “In Future of Jazz by BNP Paribas zit alles opgenomen wat we met het partnerschap willen.”

Ook zullen er samen talent- en leadershipprogramma’s ontwikkeld worden voor de medewerkers van de bank. De Vos: “We zien overeenkomsten tussen het aansturen van een orkest en het leiding geven in ons bedrijf.”
Het partnership heeft verband met de groeidoelstellingen van BNP Paribas in Nederland. “Het levert meer naamsbekendheid op en versterkt onze merkperceptie”, weet De Vos. “Op een aantal terreinen waar we actief zijn, zijn we momenteel erg aan het groeien. Het partnership kan hierin ondersteunen.”
Verder zal het netwerk van BNP Paribas waar het orkest nu mee in aanraking gaat komen nieuwe kansen geven voor het orkest. En kan er samen nagedacht worden over het verder vormgeven van de businessclub van het orkest (waar BNP Paribas overigens niet in zat).

Investeren in de toekomst

Pieter Hunfeld is enthousiast over de mogelijkheden die de samenwerking met BNP Paribas het orkest kan brengen: “Een van de mooie dingen van deze samenwerking vind ik het gezamenlijk investeren in de toekomst, het zoeken naar nieuwe stijlen en daarmee ook de innovatie die geleid heeft tot een programma als Future of Jazz. Met de ondersteuning laat BNP Paribas een wens in vervulling gaan die wij al een paar jaar hebben om een eigen serie met toekomstige stromingen in muziek op te zetten door heel Nederland. Daar ontbraken steeds de financiën voor, maar dat kunnen we nu wel gaan doen. Wat ons en bij alle orkestmedewerkers veel vertrouwen geeft is - naast de jazzhistorie van BNP Paribas-, dat zij al een aantal jaren artiesten ondersteunen die ofwel op onze wensenlijst staan om mee samen te werken of waar we al mee hebben samengewerkt! Daar zat ook artistiek dus een mooie overlap. Waarbij het van beide kanten natuurlijk duidelijk is dat een sponsor zich niet met het artistieke beleid van het orkest gaat bemoeien. Maar als daar kansen liggen maak je daar gebruik van.”
In april is de eerste Future of Jazz by BNP Paribas. Tenorsaxofonist Donny McCaslin gaat daarbij de samenwerking aan met het Metropole Orkest voor 3 genre-overschrijdende concerten in Nederland.