De samenwerking tussen ABN AMRO en de Hermitage Amsterdam begon al in 2004, destijds via Fortis, toen de Hermitage nog gevestigd was aan de Nieuwe Herengracht, de plek waar nu de Hermitage voor Kinderen is gehuisvest. Het was de grote droom van voormalig directeur van De Nieuwe Kerk Amsterdam Ernst Veen om een dependance van het iconische Russische museum in Amsterdam te openen. In 2009 verhuisde het museum naar de huidige locatie De Amstelhof aan de Amstel. “Het was heel bijzonder dat de bank in een project stapte dat nog helemaal gerealiseerd moest worden”, benadrukt Cathelijne Broers, sinds 2011 directeur van De Hermitage en De Nieuwe Kerk. “Zonder de steun van de Bankgiro Loterij, Heineken en ABN AMRO zou het niet zijn verwezenlijkt. Zij geloofden in een ambitieus plan. Ik ben trots dat alle drie die bedrijven nu nog steeds partner van het museum zijn.”

Ernst Veen wist de partijen te overtuigen. Hij geloofde echt in sponsoring en in een museum dat zonder overheidssubsidie mogelijk was. Nog steeds wordt het museum zonder subsidie beheerd en vormt sponsoring een belangrijke inkomstenbron, hoewel de verhoudingen inmiddels wel wat zijn veranderd. Was die verhouding in het begin 50% uit eigen exploitatie en 50% sponsoring, nu is dat verschoven naar meer eigen inkomsten. Die laatste bestaan voor het grootste deel uit entreegelden. Daarnaast leveren de eigen activiteiten in de commerciële verhuur van ruimtes, de museumwinkel en het restaurant een wezenlijke bijdrage. De Hermitage heeft ook een vriendenstichting, maar daar gaat het om relatief kleine bedragen. Inmiddels kijkt De Hermitage binnen het sponsorportfolio vaker richting private donors. “Overigens ook een superintensief traject met een lange tijdsinvestering. Dus je moet steeds kijken hoeveel tijd stop ik in welk traject met welk rendement”, zegt Broers.
De verhouding eigen inkomsten-sponsoring ligt bij De Hermitage nu rond 75/25. De Hermitage heeft 1,5 miljoen euro aan sponsorinkomsten.

Aangescherpte sponsorstrategie

Roolvink verwijst daarbij naar de aangescherpte sponsorstrategie van ABN AMRO zoals die eerder dit jaar naar buiten is gebracht en waarin de purpose van de bank ‘Banking for better, for generations to come’ een centrale rol speelt. “Als ik kijk naar de relatie met De Hermitage zijn we 15 jaar geleden begonnen met de focus op hospitality en ontvangsten. Nu kijken we veel meer naar elkaars doelstellingen en waar je elkaar kunt helpen en versterken in die ambities. Wat we echt voor elkaar kunnen betekenen.”

De aanscherping van het sponsorbeleid en de formulering van de nieuwe purpose heeft bij ABN AMRO niet geleid tot veranderingen in het sponsorportfolio. Wel is er gekeken hoe de invulling scherper kan worden gesteld. Daarom is vorig jaar aan een aantal culturele instellingen die door de bank gesponsord worden gevraagd om een pitch te doen. Niet om het contract wel of niet te verlengen, maar om elkaar te triggeren. “Doordat je het sponsorbeleid hebt aangescherpt moet je ook goed kijken hoe je briefing is naar de partners”, zegt Roolvink. “Wat wil ik en waarom? Dus alleen al het schrijven van de briefing voor de pitch heeft ons op scherp gezet. Het doel was om de partners met ons mee te laten denken: dit is waar wij naar toe willen en hoe kunnen jullie daar invulling aan geven en activaties bij bedenken. De Hermitage kwam met een paar mooie ideeën en een daarvan zijn we nu aan het uitwerken om dat in het voorjaar 2020 te laten plaatsvinden. En dat wordt misschien zelfs wel een jaarlijks terugkerend iets.”

Cultureel ondernemen

Uit de Museumcijfers 2018 blijkt dat door minder sponsoring en giften het aandeel eigen inkomsten van musea in 2018 een fractie lager is uitgekomen dan in 2017. De stijging van entreegelden kon dat net niet compenseren. Met name middelgrote en kleine musea zitten nog vaak in de rode cijfers. “De grote musea weten de grote sponsors wel te vinden. Als klein museum moet je je daar niet op richten. Je moet terug naar de basis. Kijk meer in je directe omgeving op het zelfde niveau dat je als museum bent”, is het advies van Broers.

De bezuinigingsoperatie van de overheid heeft er wel voor gezorgd dat musea ondernemender zijn geworden, meent Broers. Alleen vindt ze de manier waarop destijds de overheid de cultuursector heeft gepositioneerd niet de goede manier om het bedrijfsleven te overtuigen om in te stappen. “Eerst werden culturele organisaties weggezet als subsidieslurpers met een bedrijfsvoering die niet klopte. Om daarna te zeggen tegen het bedrijfsleven: ‘kunnen jullie dat even oplossen’. Dat is een heel naïeve gedachte van de overheid. Nog steeds hoor je als je met overheden praat de reactie dat wij wel even een sponsor kunnen regelen. Zij denken echt dat je iemand opbelt en dat die dan meteen ja zegt. En ze denken ook nog steeds dat het alleen om geld gaat. De overheid denkt echt in ‘old school’-sponsoring.”

Broers begrijpt dat De Hermitage en De Nieuwe Kerk Amsterdam ondernemender kunnen zijn omdat ze geen eigen collectie hebben en niet de zorg voor alle taken hebben die andere musea wel hebben. “Wij bedenken een verhaal en zoeken daar de collectie bij. Maar cultureel ondernemerschap is niet hetzelfde als super-commercieel denken. Wat mij betreft zijn dat twee heel verschillende zaken. Je kunt moeilijk de tentoonstelling over het gedeelde verleden van Suriname, zoals die nu in De Nieuwe Kerk te zien is, een commercieel onderwerp noemen. Maar het is op dit moment wel een blockbuster. Vooraf werd dat gezien als heel moeilijk en vroeg men zich af of daar wel mensen op afkomen. Blijkbaar hebben we de juiste snaar geraakt. Dat is ook ondernemen: je nek uitsteken om zo’n verhaal neer te zetten en de doelgroepen daarvoor te bereiken.”

Talentontwikkeling

“Het is een speerpunt voor De Hermitage en talentontwikkeling staat centraal in ons sponsorbeleid, de laatste jaren alleen maar sterker”, zegt Roolvink over de keuze van de bank. “Met onze nieuwe purpose zijn De Hermitage en wij nog dichter naar elkaar gegroeid.” Ook in de nieuwe samenwerking van drie jaar ligt de nadruk van de sponsoring door ABN AMRO op de Hermitage voor Kinderen. Aanvullend op het reguliere programma wordt inmiddels, samen met de ABN AMRO Foundation, kinderen buiten groot-Amsterdam de mogelijkheid geboden om deel te nemen. Naast ABN AMRO is sinds dit jaar ook BeljonWesterterp sponsor geworden van de Hermitage voor Kinderen.

“Een project als de Hermitage voor Kinderen kan niet gefinancierd worden vanuit de exploitatie”, zegt Broers. “Daar heb je partners voor nodig. Dan is het mooi dat die er zijn, meedenken en zelfs nog iets extra’s doen via de Foundation. En dat de mensen van ABN AMRO hier ook zelf met hun kinderen lopen en zien dat het niet alleen iets is van de sponsorafdeling van de bank, maar van de hele bank is belangrijk.” “Je eigen medewerkers zijn je eerste ambassadeurs”, zegt Roolvink dan ook.

Broers heeft niet de ambitie om de Hermitage voor Kinderen verder uit te breiden of landelijk uit te rollen. “Het kan niet groter dan het nu is, want dan wordt het gevaarlijk wat betreft de exploitatie. Helaas zijn wij het enige museum in Nederland dat zo’n langjarig educatief talentontwikkelingsprogramma voor kinderen heeft. Het model is zo over te nemen door OCW of door andere musea. Zelf kunnen we dit niet voor het hele land doen, omdat we daar de financiële mogelijkheden niet voor hebben.”

Blockbusters

Met de teruglopende inkomsten van de overheid en sponsoring worden inkomsten uit entreegelden steeds belangrijker voor musea. De strategie voor De Hermitage voor de komende jaren is dan ook dat men wil groeien in het aantal bezoekers, en met name internationale bezoekers. Dat deel is nog vrij klein vergeleken met andere musea. “Museaal bezoek is een groeimarkt”, zegt Broers. “Zeker de senioren die steeds meer tijd en ook geld te besteden hebben. Je vist als musea wel allemaal in dezelfde leisuremarkt. En niet alle tentoonstellingen leveren winst op. Daarom moet je om de zoveel tijd een tentoonstelling hebben die echt een blockbuster is. Dat is goed voor het museum, en ook goed voor je partners.”

“Natuurlijk vinden wij het prettig als er tentoonstellingen zijn waar iedereen over praat en naar toe wil”, beaamt Roolvink. “Ook in onze relatiemarketing is iets extra’s rondom zo’n blockbuster aantrekkelijk. Als je kijkt naar de behoefte van onze klanten voor de verschillende sponsordomeinen is dat voor 40% cultuur! Maar wij gaan natuurlijk niet op de artistieke stoel van De Hermitage zitten. Een blockbuster is de kers op de taart, maar is niet de reden om wel of niet te sponsoren.”
ABN AMRO organiseert veel relatieontvangsten in De Hermitage, maar voert geen marketingcampagnes voor klanten voor tentoonstellingen in het museum. Broers vindt dat soms wel jammer. Maar anderzijds is ze ook geen voorstander om altijd kortingen op de entree te geven. “Cultuur heeft zijn waarde en daar betaal je voor. Natuurlijk wil je als museum veel marketingcampagnes met je partners opzetten, maar je weet dat er bij de partners ook een grens zit aan wat er kan: financieel en binnen de marketingagenda van een bedrijf. De Hollandse Meesters Hermitage-flesjes van Heineken waren fantastisch. Die had ik wel in iedere supermarkt op het schap willen hebben, maar dan moet je als museum ook je plek kennen in de relatie.”

Klik hier voor de video van ABN AMRO over 10 jaar sponsoring van De Hermitage.