VodafoneZiggo gaat zijn sponsorships inzetten voor een nieuw klantenprogramma met de naam Priority. Daarmee krijgen Vodafone en Ziggo-klanten toegang tot unieke voordelen. Thomas Metz, Senior Sponsor Manager Sports, en Dico Ariesen, Senior Sponsor Manager Music, vertellen over de achtergronden van het bijzondere loyaliteitsprogramma.
“We willen met Priority onze vaste klanten nog meer belonen”, zegt Thomas Metz. “We hadden in het verleden wel acties rondom Ajax of de Ziggo Dome, maar we hebben daar nu één platform voor gebouwd waar het aanbod is samengebracht en waar de klanten nog meer voordelen kunnen halen. Daar is nu ook een continu-aanbod van aanbiedingen te vinden. Dit is de next step in onze klantenbenadering.”
Via Priority maken Vodafone en Ziggo-klanten kans op speciale voorverkopen, tickets voor al uitverkochte wedstrijden van Ajax en kunnen ze voorrang krijgen bij concerten in de Ziggo Dome. Ook tickets voor Ziggo GP Live, een Formule 1-feest rondom de Grand Prix van Qatar in de Ziggo Dome, behoren tot de eerste ‘priorities’. Verder kunnen klanten virtual reality-gamen bij The Park Playground, waar deelnemers bijvoorbeeld in de huid van 'De Mol' kruipen. Naast de bestaande partnerships met Ajax, Ziggo Dome en The Park Playground, heeft VodafoneZiggo aanvullend afspraken gemaakt met MOJO Concerts. Dat betekent dat er straks ook aanbiedingen kunnen komen voor shows in AFAS Live of bij festivals die MOJO organiseert. In totaal gaat het om tienduizenden tickets en aanbiedingen per jaar.
Voor ons staat centraal dat als de klant er wat aan heeft het voor ons interessant is om daar naar te kijken
Door de coronapandemie liep de invoering van het klantenprogramma 1,5 jaar vertraging op. Nu de poppodia, stadions en concertzalen weer open zijn en mensen weer graag naar evenementen gaan, zijn Metz en Ariesen blij dat Priority eindelijk van start kan gaan en optimaal gebruik kan worden gemaakt van de rechten die VodafoneZiggo heeft bij zijn verschillende partners. Afspraken binnen de sponsorships waren afgelopen periode overigens al aangepast en qua invulling meer gericht op rechten voor Priority. Metz: “Toen we begonnen met de partnerships met Ajax en Ziggo Dome waren onze doelstellingen anders dan die nu zijn. Naamsbekendheid is voor Ziggo en Vodafone niet meer een bepalende factor in de sponsorships. De rechten in de partnerships die we nu afsluiten passen bij de nieuwe fase van het bedrijf. Bij de verlenging van het Ajax-contract in 2019 wisten we bijvoorbeeld al dat we met name rechten wilden hebben die interessant voor onze klanten zijn. We hebben een tijd moeten wachten, maar nu is het een mooi moment om Priority uit te rollen.”
Met de huidige vier partners binnen Priority heeft VodafoneZiggo al een breed aanbod op het gebied van sport, concerten en gaming. VodafoneZiggo is wel in gesprek met verschillende partijen om hen aanvullend mee te nemen in het Priority-aanbod. “De samenwerking met Ajax en Ziggo Dome zijn sponsorships die al een enorm sterke aantrekkingskracht hebben met een grote nationale footprint”, weet Ariesen. “We kijken welke rechten we eventueel nog nodig hebben die kunnen bijdragen aan een breder Priority-aanbod. Soms kan dat een eenmalige samenwerking voor een evenement zijn, soms is het een wat langdurigere relatie. We zijn bijvoorbeeld in gesprek met een aanbieder van buitenlandse voetbalreizen en we hebben een overeenkomst met de theatershow Forever Young. Daar sluit je dan geen sponsorcontract mee af, maar kijk je veel meer naar onderdelen die interessant zijn voor de klanten. We merken dat organisaties in ieder geval erg geïnteresseerd zijn in het platform dat wij nu aanbieden. Voor ons staat centraal dat als de klant er wat aan heeft het voor ons interessant is om daar naar te kijken.”
Het grootste gevaar is misschien dat het een grabbelton wordt. Priority is geen veilingsite van goedkope tickets
Waar Ariesen en Metz goed op letten is dat het Priority-aanbod niet alleen een Randstad-aangelegenheid wordt, maar dat het ook interessant is voor VodafoneZiggo-klanten buiten de grote steden. “Dat betekent dat je bijvoorbeeld met MOJO kijkt naar een landelijke theatertour of een serie clubshows van artiesten.”
“Maar het grootste gevaar is misschien dat het een grabbelton wordt”, denkt Metz. “Priority is geen veilingsite van goedkope tickets. We hebben unieke aanbiedingen via de partnerships en we moeten kritisch zijn op wat we vanuit die basis toevoegen.”
Priority wordt geen apart merk binnen de range van merken die VodafoneZiggo heeft en zal onder die merknaam geen partnerships afsluiten. Het wordt in de toekomst dus geen Priority Dome of Priority op de rug van het Ajax-shirt. In de communicatie wordt het Priority van Vodafone en Ziggo. Dat brengt het gesprek automatisch op de vraag hoe het staat met de verlenging van de sponsoring van de Ziggo Dome. Het contract loopt de komende tijd af. “Wij kunnen ons niet voorstellen dat er een andere naam op de Ziggo Dome komt te staan”, lacht Ariesen. “We zijn met elkaar in gesprek over de verlenging van het contract en we hopen daar beiden goed uit te komen. Het is een belangrijk onderdeel van dit programma.”
Dat VodafoneZiggo sponsor is van de Ziggo Dome betekent overigens niet dat men automatisch rechten heeft voor de concerten die daar plaatsvinden of voor meet & greets met muzikanten. Daarvoor worden altijd aparte contracten gemaakt met het management van de optredende artiesten.
Vorig jaar maakte Vodafone met de Larger Than Life concerten een serie bijzondere livestreams mogelijk vanuit de Ziggo Dome. Gaat met de ervaringen die zijn opgedaan met het streamen van concerten digitaal een groter onderdeel uitmaken van Priority?
Ariesen: “Je merkt dat mensen de behoefte hebben om weer live met elkaar te genieten van sport en muziek. De hoofdmoot binnen Priority zal live zijn. Maar iedereen ziet dat streaming, in wat voor vorm dan ook, een nieuwe markt kan zijn. Daar moet nog wel een duidelijk businessmodel voor ontwikkeld worden. In het begin van corona ging iedereen streamen, maar de belangstelling daarvoor zag je wel langzaam wegebben, behalve als bijvoorbeeld Billie Eilish een show deed. Dan ging de hele wereld kijken.”
“Een combinatie van streams en live zal zeker kunnen”, denkt Metz. “Ik kan mij voorstellen dat we met artiesten ook afspraken maken om een concert via het Ziggo-kanaal uit te zenden.”
Mensen die ooit in contact zijn geweest met een of meerdere van onze activaties zijn positiever over onze diensten
Bij Ajax heeft VodafoneZiggo onder andere de beschikking over kaarten voor Eredivisie-wedstrijden in de Johan Cruijff ArenA, ook als die al zijn uitverkocht. Bij Champions League-wedstrijden is het aanbieden van tickets alleen weggelegd voor de partners van UEFA. “Maar dan proberen we daar via andere campagnes, zoals winacties, iets voor te organiseren”, zegt Metz. “Daarin werken we goed samen met Ajax. Zij komen ook zelf met leuke ideeën om in dit platform in mee te nemen. Het wordt op deze manier makkelijker voor ons om te activeren. We blijven acties zoals het huisje van Litmanen en de Buikschuifbaan wel doen, want we zijn altijd op zoek naar dingen waardoor je weer op het netvlies van mensen komt.”
VodafoneZiggo heeft ook gekeken of het mogelijk is om tickets voor de uitwedstrijden van Ajax mee te nemen in Priority. Dat zou interessant zijn voor de landelijke spreiding van het aanbod. Momenteel is dat echter nog te gecompliceerd om in te vullen omdat dan met alle clubs individuele afspraken gemaakt moeten worden. En, zegt Metz: “We weten aan de andere kant dat mensen uit het hele land naar Amsterdam komen om Ajax te zien en daar ook een uitje van maken.”
Ziggo Sport gaat eveneens een rol spelen in het Priority-aanbod. “Sport live beleven en sport thuis beleven wil je zo veel mogelijk bij elkaar optellen”, aldus Metz. “Priority moet binnen het hele bedrijf de plek worden waar de belevenissen samen komen. We organiseren rondom de GP van Qatar weer een F1-viewing party in de Ziggo Dome. Zo zijn er meer sporten die we uitzenden via Ziggo Sport waarbij je extra belevingen kunt organiseren en die via Priority aanbieden.”
“We weten uit onderzoek dat mensen die ooit in contact zijn geweest met een of meerdere van onze activaties positiever zijn over onze diensten”, ziet Ariesen. “Sponsoring werkt! Nu kunnen nog meer mensen in aanraking komen met al de leuke dingen die we via onze sponsorships doen. We willen klanten belonen en ook graag dat kanten niet bij ons weglopen. Daar moet dit aan bijdragen. We zien dat de klanten die zowel een abonnement van Vodafone als Ziggo afnemen onze meest tevreden klanten zijn en langer bij ons blijven. Dat willen we natuurlijk blijven stimuleren. Voor de single-brand klanten hebben we daarom binnen Priority andere voordelen dan voor de gecombineerde VodafoneZiggo-klanten. Zij hebben meer mogelijkheden. Natuurlijk moeten de basisvoorwaarden altijd goed zijn: je verbinding moet kloppen, internet moet werken, het tv-signaal heeft geen storingen, de klantenservice is in orde etc. Dan is dit de extra laag. De slagroom op de taart voor de klanten.”
“Vaak worden partnerships ingezet om nieuwe klanten te trekken”, sluit Metz af, “nu is het mooi dat we hiermee onze waardering naar loyale klanten helemaal doortrekken naar onze sponsorships. Je ziet dat het hele bedrijf trots is dat we dit gaan doen en dat men hier echt enthousiast over is. Iedere collega krijgt hiermee waardering van de klant en dat is altijd prettig. Je ziet ook dat in andere landen uit de groep hier geïnteresseerd naar gekeken wordt. Er zijn meer landen met loyaliteitsprogramma’s, maar om het op deze manier vanuit sponsoring te gebruiken is nieuw. Dat we concerten van hele grote artiesten kunnen inbrengen of wedstrijden van Ajax wekt verbazing. Het wordt nadrukkelijk gevolgd hoe we dit in Nederland aanpakken.”
Het is mooi dat we hiermee onze waardering naar loyale klanten helemaal doortrekken naar onze sponsorships
Op de website www.priority.nl staat een overzicht van alle voordelen en meer informatie. Een greep uit de priorities die vanaf 20 oktober beschikbaar zijn:
VIP-plaatsen of een plek als spelersmascotte bij thuiswedstrijden van Ajax
Tickets voor Christmas with Trijntje Oosterhuis in de Ziggo Dome
15% korting op VR-games bij de 5 locaties van The Park Playground
Een eigen skybox bij Ajax-PSV op zondag 24 oktober
Winacties voor concerten in de Ziggo Dome en op andere locaties in Nederland
Speciale deals bij de 3 locaties van het F1 Racing Centre/Racesquare
Ziggo GP Live: F1 viewing party van de GP van Qatar in de Ziggo Dome op 21 november
Speciale aanbiedingen voor shows in de Ziggo Dome
Ticket deals voor Forever Young, de next generation love story in het theater
