TCS staat met name bekend om zijn sponsoring van marathons. De oorsprong daarvan ligt twaalf jaar geleden toen het bedrijf titelsponsor werd van de marathon in Mumbai, waar het hoofdkantoor van de Tata Group staat. Amsterdam was in 2011 de eerste marathon na Mumbai waar TCS naamgever werd. In 2014 werd TCS titelsponsor van de New York Marathon en in 2016 van de legendarische cross-country race Lidingöloppet bij Stockholm. Naast Amsterdam en New York wordt TCS vanaf volgend jaar ook de naamgever van de London Marathon. Het consultancybureau was al technologiepartner van de marathon en is nu de komende zes jaar titelsponsor als opvolger van Virgin Money. In Chicago en Boston is TCS technologiepartner.
“De sponsorshipstrategie is secundair geworden aan de runningstrategie”, zegt Bogaerts. “Binnen de runningstrategie zijn de sponsorships de poorten naar de klanten. De marathon in Amsterdam is met 2500 klanten en medewerkers die meelopen tot op de dag van vandaag nog steeds onze grootste marathon. Er zit in Amsterdam een groot aantal klanten waar TCS al jaren een relatie mee heeft, zoals KLM en ING.
Het ondersteunen van hardlopen komt van de 'Health & Well-being'-filosofie van TCS. In het dna van de Tata Group, nog altijd een familiebedrijf, zit dat er altijd iets moet terugvloeien naar de lokale maatschappij, bijvoorbeeld via het ondersteunen van scholen en ziekenhuizen in de lokale gemeenschap. “Dat is ook een van de redenen dat TCS voor een titelpartnership gaat”, zegt Bogaerts. “Ik word vaak gevraagd waarom een b2b-bedrijf naamgever wil zijn. TCS wil daarmee laten zien dat men de verantwoordelijkheid neemt voor de gemeenschap waarin men actief is en waar je belangrijk bent als partij die werkgelegenheid creëert in de stad. Gezond leven en iets teruggeven aan de lokale gemeenschap zijn twee hoofddoelstellingen en rationales waarop een titelpartnership wordt gekozen.” Bogaerts denkt overigens dat b2b nog veel kan leren van b2c. “Uiteindelijk verkoop je aan mensen. Je moet in b2b net zo goed je merk bouwen, mensen inspireren en emotie brengen.”
In februari verlengde TCS en sportorganisatie Le Champion hun langdurige samenwerking voor de TCS Amsterdam Marathon met vijf jaar. Daarmee blijft TCS titelsponsor van het hardloopevenement tot en met de editie van 2025, het jaar waarin de marathon 50 jaar bestaat. Centraal in de hernieuwde samenwerking staat de verdere integratie van digitale technologie, om de ervaring van lopers en toeschouwers van de TCS Amsterdam Marathon te verrijken. De 45e editie van de TCS Amsterdam Marathon staat gepland op zondag 17 oktober 2021.
Sinds TCS titelsponsor werd van de TCS Amsterdam Marathon is het internationale hardloopevenement uitgegroeid tot één van ’s werelds grootste en snelste marathons. Tijdens de laatste editie in 2019 werd de deelnemerslimiet van 45.000 lopers bereikt en stond er een recordaantal van 140 verschillende nationaliteiten aan de start. In 2020 werd door de internationale atletiekbond, de World Athletics, het Platinum Label toegekend, een bekroning op de enorme ontwikkeling die het sportevenement de afgelopen tien jaar heeft doorgemaakt. In de wereld zijn er slechts twaalf andere marathons die in het bezit zijn van het label, de onderscheiding wordt onder andere toegekend aan wedstrijden met een zeer sterk topdeelnemersveld. In de ranglijst snelste marathonsteden staat Amsterdam op de zesde plaats.
