Reputatie kan het makkelijkst worden omschreven als de wijze waarop stakeholders je organisatie zien en waarderen. Niet in het minste geval rondom thema’s zoals de coronapandemie, mensenrechten, duurzaamheid of grensoverschrijdend gedrag. Allemaal actuele gebeurtenissen die de reputatie van organisaties ernstig kunnen beschadigen of versterken, mits er goed beleid op wordt gevoerd. Dat geldt niet alleen voor klanten en medewerkers maar zeker ook voor het algemene publiek, media en belangenorganisaties. Het betekent dat je hier ook bij sponsrships beleid voor moet hebben, dat je idealiter samen met je je partner in sponsoring vormgeeft. Een vanuit meerdere perspectieven enorm relevant thema dus. Daarom ging Sponsorreport in gesprek met Steven Sedee van The Sponsor Agency en Jeroen Baardemans van KOROKI Communications.

Voor organisaties die jullie niet kennen. Wie zijn jullie en hoe is jullie samenwerking tot stand gekomen?
Sedee: “Een paar maanden geleden ben ik gestart met The Sponsor Agency. Een sponsoradviesbureau dat alle type organisaties, die actief zijn of willen worden in sponsoring, adviseert in strategische sponsorvraagstukken. Eén van de pijlers waar The Sponsor Agency zich op richt is reputatiemanagement, binnen het vakgebied sponsoring een nog te vaak onderbelicht domein naar mijn mening. En daarnaast een domein waar zoveel te winnen valt op het gebied van regie voeren en beperken van reputatieschade. Jeroen en ik waren collega’s bij ING en hebben jaren samengewerkt aan het sponsorprogramma met onder andere de KNVB. En die samenwerking smaakte naar meer.”

Baardemans vult aan: “In 2018 heb ik KOROKI Communications opgericht. Wij adviseren en ondersteunen bij complexe communicatie- en reputatievraagstukken. Sponsoring heeft mijn hart gestolen in mijn tijd bij ING. En dat komt niet alleen door de samenwerking met Steven, haha. Het fascinerende van sponsoring als communicatiemiddel is dat vaak anders naar communicatie en reputatie wordt gekeken dan bij andere onderwerpen. En er gaat veel mis. Dat is zonde, want de mechanismen zijn in de basis niet veel anders dan waar corporates en bedrijven dagelijks mee te maken hebben. Anders gezegd: als we wat meer met een corporate reputatiebril naar sponsoring kijken, is er nog heel veel te winnen. De samenwerking met The Sponsor Agency vult dat gat perfect op.”

Jullie stellen dat sponsoring nog veel te weinig over reputatie gaat. Waarom?
Baardemans: “Je acties en gedrag bepalen je reputatie, dat is niks nieuws. Dat is in sponsoring niet anders. De voorbeelden zijn talrijk: arbeidsomstandigheden, gelijke rechten, diversiteit en inclusie, duurzaamheidsuitdagingen, politieke verschillen. Allemaal onderwerpen waar bedrijven, van groot tot klein, mee te maken hebben. En waar voorheen sponsoring vaak de dans leek te ontsnappen, is dat nu al een hele tijd echt voorbij. Ook losse onderwerpen, zoals bijvoorbeeld een atleet of de presentator van een tv-programma die in opspraak raakt, hebben veel meer impact dan voorheen.”

Sedee: “En wij zien vaak dat organisaties niet of slecht voorbereid zijn op het moment dat er iets gebeurt dat reputatieschade kan veroorzaken. Zowel aan de kant van de sponsor als van de rechtenhouder. Dat is interessant en verrassend tegelijk.”

Euforie

Waarom is het verder kijken dan de sponsoractivatie zo belangrijk? Wat zien jullie in de markt gebeuren?
Sedee: “Vooropgesteld, als je als sponsor niet in staat bent om te activeren, is je sponsoring waardeloos. Maar voordat je überhaupt een sponsoring aangaat, is het belangrijk om na te denken waar je als organisatie en als merk voor staat. Wat is je verhaal, wat zijn belangrijke merkthema’s, wat is de cultuur van de organisatie en sluit dat allemaal aan bij de waarden van de rechtenhouder en hun achterban? Alleen dan kun je veel beter keuzes maken voor een passende sponsoring en een impactvol activatieprogramma. En kun je veel beter inspelen op de voor jouw organisatie relevante maatschappelijke trends en uitdagingen.”

“Sponsoring start altijd vanuit positiviteit”, zegt Baardemans. “Maar in een wereld waarin de macht van de publieke opinie onafwendbaar is en media steeds kritischer naar sponsoring kijken, is het onontkoombaar om ook goed na te denken over wat er allemaal mis kan gaan. Maar in alle euforie wordt er nog te vaak en te snel naar alleen de businesscase gekeken: wat levert de sponsoring in euro’s op? En dat is zonde. Goed reputatie- en crisismanagement betekent dat je er al over na moet denken, vóórdat er een issue is. En dat is niet altijd leuk en gemakkelijk. Het is net als de aanloop naar je huwelijksdag. Dansend over de roze wolken moet je ook nog naar de notaris om vast te leggen wat je doet als het allemaal niet zo loopt zoals verwacht. Dat bezoek aan de notaris voelt als een begrafenis, maar het is wel nodig. Want áls het misgaat, is het te laat om over die onderwerpen te praten.”

Sponsoring en reputatiemanagement, dat is toch vanzelfsprekend?
Sedee: “Nee, dat is zeker niet vanzelfsprekend. En dat is ook niet zo gek. Sponsoring is een complex onderwerp waar je organisatie op ingericht moet zijn en waar verschillende expertises moeten samenkomen. Maar ik kan niet genoeg benadrukken hoe belangrijk het voor alle vormen van sponsoring is dat er aan de voorkant wordt nagedacht waar de potentie ligt, maar óók wat de risico’s zijn van sponsoring. Het is dé sleutel om het partnership nog waardevoller te maken.”
Baardemans is het daar helemaal mee eens. ”Het doorbreken van de silo’s is heel belangrijk. Want alleen met een traditionele blik naar sponsoring kijken, is niet meer van deze tijd. Dat lijkt een open deur, maar we merken toch vaak dat het vaak stiller wordt, als we wat meer doorvragen op dit onderwerp. Daarom is onze combinatie ook zo relevant. Je ziet de mooiste sponsorcases langskomen in Nederland. Maar deze kunnen nog meer waarde krijgen, als er met een integrale blik op communicatie en reputatie naar wordt gekeken.”

Krachtig instrument

Geldt dit alleen voor de grote corporates en bij de grotere sportsponsorships? Bij middelgrote bedrijven is dit misschien minder relevant?
Baardemans: “Sport springt natuurlijk vaak in het oog en heeft vaak de meeste aandacht. Maar het is even actueel buiten de sport. Wat doe je bijvoorbeeld als sponsor van een museum dat geconfronteerd wordt met maatschappelijke ophef over een tentoonstelling? Of als een BN-er, die zich aan een merk verbonden heeft, grenzen overschrijdt?”
"Duurzaamheid wordt steeds actueler", vult Sedee aan. “Dit staat overal hoog op de agenda en speelt daarmee vaak een rol binnen sponsoring. Maar juist sponsoring is zo’n krachtig instrument om datgene waar je voor staat als organisatie tot uitdrukking te brengen. En daarbij maakt het niet uit over welk onderwerp het gaat. Ook is de omvang van sponsor of rechtenhouder of het niveau van een sponsoring niet van belang.”

Een sponsoradviesbureau en een corporate communicatiebureau, geen alledaagse combinatie. Hoe vullen jullie elkaar aan?
Baardemans: “Waar Steven en ik elkaar altijd vinden is dat je altijd moet beginnen bij het verhaal. Steven zei het al: waar sta je voor? Dan pas kun je goed gaan kijken naar de invulling van je totale sponsorstrategie. Waarbij je ook zorgt voor een goede pr-strategie. En waarbij je het gesprek over de lastige onderwerpen en scenario’s al gehad hebt, vóórdat je van start gaat. Veel werk, maar het betaalt zich uit. Letterlijk en figuurlijk. Daar zijn wij van overtuigd.”

De heren hebben een duidelijk doel om van waarde te kunnen zijn. “Wij zijn gelukkig als we rechtenhouders en sponsors verder kunnen helpen met een integrale communicatieaanpak die niet onder in een la komt te liggen, maar die breed en voor langere tijd gedragen wordt in de organisatie. En natuurlijk horen daar ook concrete en creatieve activaties bij. Als je dit bij elkaar optelt, zijn wij ervan overtuigd dat dit leidt tot een stevige en duurzame bijdrage aan de reputatie van een organisatie."

Daadkracht

Wat zien jullie de komende jaren gebeuren met betrekking tot sponsoring en reputatiemanagement?
“De kracht van een lange, duurzame sponsorrelatie zal alleen maar meer erkend gaan worden”, zegt Sedee. ”Ondanks de vele reputatiegevoelige dossiers van de laatste tijd, en de druk die wordt opgevoerd vanuit media en maatschappij, blijven de meeste sponsors loyaal. Dat zegt genoeg lijkt mij. En je ziet dat de kracht van sponsoring interesse opwekt bij andere bedrijven die worstelen met verschillende communicatievraagstukken. Dit ga je nog meer terugzien in bestaande, maar ook nieuwe partnerships.

Baardemans stelt dat de sponsor meer daadkracht zal tonen. “Uitzonderingen daargelaten, maar vaak zie je nog steeds dat sponsors zich niet zomaar (durven) terug te trekken. Maar dit zal snel veranderen. Als blijkt dat de waarden van de sponsor onder druk komen te staan, zal een sponsor sneller geneigd zijn eruit te stappen. Ongeacht de consequenties (lees: kosten) op korte termijn.”

In gesprek gaan is stap 1, sluit Sedee af. “Wij merken dat meer en meer organisaties vragen hebben over de reputatie- en communicatiestrategie binnen hun sponsoring en dat een gesprek daarover verhelderend kan werken. Het neemt de vaak onnodige onrust weg en is de eerste stap om bestaande en nieuwe partnerships naar een hoger niveau te tillen.”