“Het zegt in ieder geval dat ik het topdriediner moet organiseren deze keer!”, aldus De Jong lachend als hem wordt gevraagd wat de titel meest invloedrijke persoon in sponsoring hem precies zegt. “Vorig jaar had we ook zo’n diner, Chris Woerts, Menno Geelen en ik, en toen heeft Chris de uitnodigingen verstuurd en de rekening genomen. Nu is het dus mijn beurt!” Gaat hij serieuzer in op de vraag, dan blijft hij toch liever weg van de persoonlijke eer. “Het is een compliment voor ons werk, zo zie ik dat. Het is vooral een prijs voor Nederlandse Loterij, voor het werk dat wij doen in het domein sponsoring, voor de manier waarop ons opstellen naar onze partners en het geloof dat wij hebben in sponsoring als een waardevol instrument.”

Wederkerige relatie

Die afdracht aan de sport staat op zijn minst onder druk door verhoging van de kansspelbelasting. Met een tussenstap van een kleine 4 procent in 2025 komt de verhoging van de belasting in 2026 uit op 7,3 procent naar een totaal percentage van 37,8 procent. “Die verhoging zorgt ervoor dat wij veel meer kansspelbelasting moeten betalen. Een aantal van onze spellen, waaronder Staatsloterij, keert namelijk belastingvrije prijzen uit. En dan blijft er onder aan de streep dus minder geld over om af te dragen. Door beter naar de te kosten kijken, willen we toch in de toekomst een mooie afdracht blijven leveren. Onze ambitie is om onze beneficianten structureel hogere afdrachten te bieden. Dat is wel een uitdaging, want de stijging van de belasting is fors en zet onze maatschappelijke rol onder druk.”

Een uitdaging die De Jong wel is toevertrouwd, getuige de stappen die Nederlandse Loterij op het gebied van sponsoring en partnerships, met name in de sport, onder zijn leiding heeft gezet. Stappen die de sport, maar ook zeker ook Nederlandse Loterij veel hebben gebracht. Dat klinkt logisch, maar was nog niet zo heel lang geleden ongebruikelijk. “Onze nauwe band met de sport gaat ver terug, maar bestond oorspronkelijk alleen vanuit de afdracht, een niet-wederkerige relatie. NOC*NSF is als het ware een maatschappelijk aandeelhouder bij ons. Daarvoor krijgen ze die 52 miljoen euro, daar staat verder geen tegenprestatie tegenover. Maar nu, met de sponsoring van TeamNL, hebben we een wederkerige relatie met de sport. Bovenop de afdracht doen wij nog een forse investering in de sport en daar krijgen wij rechten voor terug. Bijvoorbeeld rechten om zichtbaar te zijn op kleding, borden, backdrops, noem maar op. Dat biedt weer allerlei extra mogelijkheden om duidelijk te maken hoe belangrijk onze rol is voor de Nederlandse sport.”

TeamNL: propositie voor de hele sport

Bovendien biedt TeamNL anno 2025 veel meer mogelijkheden voor Nederlandse Loterij dan acht jaar geleden. Ook dat was belangrijk in de overweging om nu een langdurig contract aan te gaan met TeamNL, legt De Jong uit. “Voordat Nederlandse Loterij bestond, was De Lotto al sponsor van NOC*NSF in een construct dat toen ‘Partners in Sport’ heette, eigenlijk de voorloper van TeamNL. Destijds was dat niet veel meer dan Nederland op de Olympische Spelen. Partners betaalden een bepaald bedrag en kregen er rechten voor terug, maar alleen tijdens de Zomer- en Winterpelen. Dat bood dus slechts ééns in de twee jaar een korte periode mogelijkheden. Bovendien waren het beperkte mogelijkheden, want vanwege de zogenoemde ‘Rule 40’ van het IOC was er naast de vaste partners van de Spelen maar heel weinig ruimte voor andere sponsors. Met het gevolg dat steeds meer sponsors de Partners in Sport-propositie verlieten.”

Daar kwam nog bij dat bonden regelmatig moeite hadden om een goede hoofdsponsor te vinden. “Al die zaken lagen op tafel toen we met NOC*NSF zijn gaan zitten om een oplossing te bedenken. Hoe konden we een betere, interessante sponsorpropositie voor sport neerzetten waarmee we ook de bonden hielpen? Het antwoord was een construct waarmee we niet alleen de Spelen zelf, maar ook het voorportaal ervan en de top dertig betrokken bonden meenamen. Dan ben je 365 dagen per jaar relevant, met mooie piekmomenten tijdens de EK’s, WK’s en natuurlijk de Spelen. Waarmee je in een keer de hele sport omarmt, dat geeft kracht aan het concept. Dat vonden wij in ieder geval heel interessant, wij zijn als eerste ingestapt in een propositie die we nu TeamNL noemen.”

Werkelijke waarde van sponsoring

De Jong draait inmiddels decennia mee in de commerciële wereld. Hij heeft zijn vak ingrijpend zien veranderen gedurende zijn loopbaan. “Ik kijk vooral met veel plezier naar de professionalisering die dit vak heeft doorgemaakt. De sponsorwereld is echt een andere dan twintig jaar geleden. De traditionele corporate partnerships, omdat bijvoorbeeld de Raad van Bestuur het zo leuk vindt, zie je steeds minder. Steeds vaker wordt sponsoring ingezet als serieus onderdeel van het beleid van een bedrijf.” Op dat gebied – hij haalde het al even aan – ziet De Jong ook de grootse mogelijkheden voor verdere ontwikkeling van het vak. “Dan heb je het over het echt waarderen van sponsoring. Wat is de werkelijke waarde van een sponsorship voor het merk en voor de business van een partner? Dat goed onderbouwen en op basis daarvan een strategie ontwikkelen, dat is een uitdaging, maar daar zie ik ook de grootste kansen voor sponsoring op de langere termijn.”