Onlangs werd hij door SponsorReport voor de tweede maal uitgeroepen tot meest invloedrijke persoon in sponsoring. En dus was het de hoogste tijd om Arno de Jong, sinds afgelopen zomer Chief Customer Officer bij Nederlandse Loterij, nader te spreken. Hoewel de aanleiding voor het interview een persoonlijke waardering van het werk van De Jong is, spreekt hij het liefst over zijn vak. Het vak sponsoring heeft een grote professionalisering doorgemaakt in de afgelopen decennia, constateert hij. Onder zijn leiding is het voor Nederlandse Loterij een belangrijk onderdeel van het bedrijfsbeleid geworden. En daar is veel tijd en energie in gaan zitten. “Wij geloven in langdurige partnerships, dat je op langere termijn ontdekt hoe je optimaal samenwerkt.”
“Het zegt in ieder geval dat ik het topdriediner moet organiseren deze keer!”, aldus De Jong lachend als hem wordt gevraagd wat de titel meest invloedrijke persoon in sponsoring hem precies zegt. “Vorig jaar had we ook zo’n diner, Chris Woerts, Menno Geelen en ik, en toen heeft Chris de uitnodigingen verstuurd en de rekening genomen. Nu is het dus mijn beurt!” Gaat hij serieuzer in op de vraag, dan blijft hij toch liever weg van de persoonlijke eer. “Het is een compliment voor ons werk, zo zie ik dat. Het is vooral een prijs voor Nederlandse Loterij, voor het werk dat wij doen in het domein sponsoring, voor de manier waarop ons opstellen naar onze partners en het geloof dat wij hebben in sponsoring als een waardevol instrument.”
Al vóór het Nederlandse Loterij-tijdperk was de 55-jarige De Jong werkzaam bij wat toen nog De Lotto heette. Bij elkaar werkt hij dus al meer dan tien jaar voor de organisatie die haast iconische merken als Staatsloterij, Lotto en TOTO voert. Hij kent de organisatie als geen ander en weet dus ook dat bij de inzet van dat ‘waardevolle instrument’ sponsoring, de sport niet weg te denken is. Als groot liefhebber ligt de sport hem zelf na aan het hart, maar wat hem betreft is ook de band tussen Nederlandse Loterij en sport onbreekbaar. Die band begint bij de jaarlijkse afdracht van Nederlandse Loterij aan NOC*NSF. "We zijn opgericht door de Nederlandse sport en dat geeft veel betekenis aan onze organisatie. Eigenlijk zijn we een enorme uitvergroting van bijvoorbeeld de loterij die de plaatselijke voetbalclub organiseert om geld op te halen voor een nieuwe kantine.” De discussie over andere vormen van sportfinanciering , het standpunt dat de sport in het algemeen minder afhankelijk zou moeten zijn van de kansspelen, laait zo nu en dan op. Wie dat standpunt verkondigt, kan zomaar vriendelijk, doch duidelijk van repliek worden gediend, zo ondervond columniste Roxanna van Erp afgelopen zomer op de website Sportenstrategie.nl. De Jong kwam destijds op dezelfde website persoonlijk met een reactie.
Al was het dus maar omdat Nederlandse Loterij ooit zijn oorsprong vond in de sport. Sport is niet zomaar een interessante bedrijfstak, sport zit in het DNA van Nederlandse Loterij. TOTO werd in 1957 opgericht door de KNVB, viel later onder de Stichting Nationale Sporttotalisator, die uiteindelijk als De Lotto fuseerde met Staatsloterij tot wat wij nu kennen als Nederlandse Loterij. “De ruim 52 miljoen euro die wij in 2024 afdroegen aan de sport, vertegenwoordigt zo’n 50 procent van de jaarlijkse begroting van NOC*NSF. Zonder die afdracht zou de sport er in Nederland volledig anders uitzien. En dat is precies de reden dat wij ons met onze merken primair positioneren via de sport.”
Die afdracht aan de sport staat op zijn minst onder druk door verhoging van de kansspelbelasting. Met een tussenstap van een kleine 4 procent in 2025 komt de verhoging van de belasting in 2026 uit op 7,3 procent naar een totaal percentage van 37,8 procent. “Die verhoging zorgt ervoor dat wij veel meer kansspelbelasting moeten betalen. Een aantal van onze spellen, waaronder Staatsloterij, keert namelijk belastingvrije prijzen uit. En dan blijft er onder aan de streep dus minder geld over om af te dragen. Door beter naar de te kosten kijken, willen we toch in de toekomst een mooie afdracht blijven leveren. Onze ambitie is om onze beneficianten structureel hogere afdrachten te bieden. Dat is wel een uitdaging, want de stijging van de belasting is fors en zet onze maatschappelijke rol onder druk.”
Een uitdaging die De Jong wel is toevertrouwd, getuige de stappen die Nederlandse Loterij op het gebied van sponsoring en partnerships, met name in de sport, onder zijn leiding heeft gezet. Stappen die de sport, maar ook zeker ook Nederlandse Loterij veel hebben gebracht. Dat klinkt logisch, maar was nog niet zo heel lang geleden ongebruikelijk. “Onze nauwe band met de sport gaat ver terug, maar bestond oorspronkelijk alleen vanuit de afdracht, een niet-wederkerige relatie. NOC*NSF is als het ware een maatschappelijk aandeelhouder bij ons. Daarvoor krijgen ze die 52 miljoen euro, daar staat verder geen tegenprestatie tegenover. Maar nu, met de sponsoring van TeamNL, hebben we een wederkerige relatie met de sport. Bovenop de afdracht doen wij nog een forse investering in de sport en daar krijgen wij rechten voor terug. Bijvoorbeeld rechten om zichtbaar te zijn op kleding, borden, backdrops, noem maar op. Dat biedt weer allerlei extra mogelijkheden om duidelijk te maken hoe belangrijk onze rol is voor de Nederlandse sport.”
Bovendien biedt TeamNL anno 2025 veel meer mogelijkheden voor Nederlandse Loterij dan acht jaar geleden. Ook dat was belangrijk in de overweging om nu een langdurig contract aan te gaan met TeamNL, legt De Jong uit. “Voordat Nederlandse Loterij bestond, was De Lotto al sponsor van NOC*NSF in een construct dat toen ‘Partners in Sport’ heette, eigenlijk de voorloper van TeamNL. Destijds was dat niet veel meer dan Nederland op de Olympische Spelen. Partners betaalden een bepaald bedrag en kregen er rechten voor terug, maar alleen tijdens de Zomer- en Winterpelen. Dat bood dus slechts ééns in de twee jaar een korte periode mogelijkheden. Bovendien waren het beperkte mogelijkheden, want vanwege de zogenoemde ‘Rule 40’ van het IOC was er naast de vaste partners van de Spelen maar heel weinig ruimte voor andere sponsors. Met het gevolg dat steeds meer sponsors de Partners in Sport-propositie verlieten.”
Daar kwam nog bij dat bonden regelmatig moeite hadden om een goede hoofdsponsor te vinden. “Al die zaken lagen op tafel toen we met NOC*NSF zijn gaan zitten om een oplossing te bedenken. Hoe konden we een betere, interessante sponsorpropositie voor sport neerzetten waarmee we ook de bonden hielpen? Het antwoord was een construct waarmee we niet alleen de Spelen zelf, maar ook het voorportaal ervan en de top dertig betrokken bonden meenamen. Dan ben je 365 dagen per jaar relevant, met mooie piekmomenten tijdens de EK’s, WK’s en natuurlijk de Spelen. Waarmee je in een keer de hele sport omarmt, dat geeft kracht aan het concept. Dat vonden wij in ieder geval heel interessant, wij zijn als eerste ingestapt in een propositie die we nu TeamNL noemen.”
Tijdens het SponsorReport Jaarcongres in maart op het Circuit Zandvoort stond, onder de officiële noemer Future of Partnerships, de toekomst van sponsoring en partnerships centraal. De nabije toekomst brengt voor de kansspelmarkt onder andere en totaalverbod op sponsoruitingen vanuit de online gokmarkt. Ingrijpend, omdat TOTO daardoor minder zichtbaar is. “Dat verbod is voor TOTO per 1 juli een nieuwe werkelijkheid. Loterijen is echter een heel ander verhaal, daar geldt deze strengere regelgeving niet voor. De online gokmarkt en de loterijen vallen beide onder kansspelen, maar het zijn echt twee gescheiden werelden.”
Kijkt De Jong verder vooruit, dan ziet hij genoeg kansen en veelbelovende ontwikkelingen. Ook in andere branches, zoals events, maar voor Nederlandse Loterij blijft de kern toch wel sport, zo benadrukt hij. “En laat duidelijk zijn, sponsoring is een serieus onderdeel van ons commercieel beleid. Ik vind sponsoring in de marketingmix een efficiënt, relevant middel ten opzichte van andere vormen van marketing. We maken serieus de afweging hoe we het inzetten, net als wij doen met reclame, social media, noem maar op. Wij meten de rentabiliteit van al die instrumenten, dus ook van sponsoring. En dan zie ik uitdagingen, maar ook zeker kansen. Ik denk dat als je de waarde van sponsoring goed weet te onderbouwen, er ook voor dit instrument een mooie toekomst is. Heb je het specifiek over partnerships, dan doen wij ons best om ook daadwerkelijk partner te zijn van de partijen waarmee wij samenwerken. We hebben met TeamNL niet voor niks een contract gesloten tot de Olympische Spelen van 2032 in Brisbane. Omdat wij geloven dat zo’n goede samenwerking zich over een langere periode ontwikkelt. Zo werken we ook met de KNVB en met de clubs. Wij zijn een goed partner, dus we kijken samen hoe we ze vanuit Nederlandse Loterij verder kunnen helpen voor de toekomst, als voor TOTO per 1 juli de regels veranderen.”
De Jong draait inmiddels decennia mee in de commerciële wereld. Hij heeft zijn vak ingrijpend zien veranderen gedurende zijn loopbaan. “Ik kijk vooral met veel plezier naar de professionalisering die dit vak heeft doorgemaakt. De sponsorwereld is echt een andere dan twintig jaar geleden. De traditionele corporate partnerships, omdat bijvoorbeeld de Raad van Bestuur het zo leuk vindt, zie je steeds minder. Steeds vaker wordt sponsoring ingezet als serieus onderdeel van het beleid van een bedrijf.” Op dat gebied – hij haalde het al even aan – ziet De Jong ook de grootse mogelijkheden voor verdere ontwikkeling van het vak. “Dan heb je het over het echt waarderen van sponsoring. Wat is de werkelijke waarde van een sponsorship voor het merk en voor de business van een partner? Dat goed onderbouwen en op basis daarvan een strategie ontwikkelen, dat is een uitdaging, maar daar zie ik ook de grootste kansen voor sponsoring op de langere termijn.”
