Bij de verlenging van de samenwerking in februari lieten Jansen en Bestevaar al doorschemeren dat er werd gewerkt aan een nieuwe positionering van het toernooi. Inmiddels is bekend geworden dat het tennis- en het rolstoeltennistoernooi dezelfde nieuwe naam ABN AMRO Open krijgen. Als pay-off is daar ‘On Top of Tennis’ aan toegevoegd, met vier pijlers waarop het toernooi steunt: taste, experience, connect en impact.
“Met behoud van de kern, en dan gaat het altijd om toptennis, daag je elkaar elke keer weer uit om de lat een stukje hoger te leggen”, zegt Sander Bestevaar. “Daar gaan we richting de 50e editie met de nieuwe positionering van het toernooi flinke stappen in zetten.”

Bij die nieuwe positionering vielen verschillende ontwikkelingen op hun plek. Met de keuze voor ABN AMRO Open als één naam voor beide toernooien wordt afscheid genomen van twee toch wat ingewikkelde toevoegingen, vooral World Wheelchair Tennis Tournament, dat overigens volgend jaar met zijn 15e editie ook een jubileum heeft. De recente uitbreiding van Ahoy met het Convention Centre en RTM Stage zorgt er voor dat er meer mogelijkheden voor het toernooi ontstaan. Daarnaast gaf twee jaar corona de tijd om weer eens goed te reflecteren waar het toernooi precies voor staat.

Bestevaar: “De verandering naar ABN AMRO Open was geen ‘rocket science’ en wordt door veel mensen als logisch gezien. Maar het gaat niet alleen om een andere naam. Met ABN AMRO Open laat je bijvoorbeeld zien dat we het toernooi open stellen voor tennissers én rolstoeltennissers. Het is belangrijk dat we met de nieuwe naam en positionering meer recht doen aan wat het toernooi allemaal is.”

“Door de uitbreiding met het Convention Centre en RTM Stage ontstaat er een nieuwe dynamiek in Ahoy”, zegt Jansen. “De routing loopt anders. Evenementen krijgen een andere flow. Met de nieuwbouw zijn de mogelijkheden van Ahoy enorm vergroot. In het verleden pakte je ieder jaar iets anders aan. Nu zijn we samen naar het hele toernooi gaan kijken: wat moet er blijven, wat kan er veranderen, waar kunnen we beter, waar willen we over vijf jaar staan? Hoe staat de positionering van de bank in relatie tot wat je met het toernooi uitstraalt? Het is een nieuw startpunt. Ook omdat het straks drie jaar geleden is dat je het toernooi weer helemaal fysiek organiseert.”

Vier pijlers

De nieuwe positionering van het toernooi wordt kracht bijgezet door de keuze, voor het eerst in de geschiedenis van het toernooi, van een pay-off: ‘On Top of Tennis’. Iets dat bijvoorbeeld ook Wimbledon gebruikt met ‘In Pursuit Of Greatness’. Behalve dat het op een geweldige manier allitereert, symboliseert ‘On Top of Tennis’ naast toptennis de vele activiteiten tijdens het toernooi bovenop het tennis. ‘On Top of Tennis’ wordt daarbij gedragen door de pijlers taste, experience, connect en impact.

Om bouwstenen te formuleren voor een nieuwe positionering hadden ABN AMRO en Ahoy al eerder door marktonderzoekbureau Blauw Research onderzoek laten doen. Daarbij werden tennisfans aan het woord gelaten over het toernooi, over hun ervaringen, wat ze goed vinden, wat men verwacht. “Dat gaf ons veel nieuwe inzichten”, zegt Bestevaar. “We hebben die inzichten alleen tot dusver niet kunnen gebruiken binnen een live-setting. In de onderzoeken krijgen we van de mensen die bij het toernooi aanwezig zijn geweest eigenlijk alles terug wat je wilt horen. Mensen die nooit geweest waren zeiden echter dat het om topspelers als Federer of Nadal ging, en realiseerden zich niet hoeveel meer er buiten het toptennis om nog te zien en te doen is. We waren verrast door de discrepantie tussen die twee groepen over waar het toernooi voor staat. Daarmee stonden we voor de opdracht om de beleving van het toernooi meer naar buiten te brengen. Dat hebben we gecombineerd in de naam ABN AMRO Open en de pay-off ‘On Top of Tennis’. Dat zorgt voor één kader waarin we alle activiteiten doen. De vier pijlers taste, experience, connect en impact hebben al veel body, maar daar gaan we ieder jaar nieuwe bewijsvoering voor aanvoeren. De pijlers worden het construct voor de komende jaren waarmee we het toernooi gaan laden.”

Nieuwe sponsors

In de nieuwe positionering komt er ook meer ruimte om een aantal sponsors toe te voegen aan het ABN AMRO Open die het toernooi kunnen versterken en naar een hoger plan tillen. Vanuit de ATP is er al een aantal sponsors zoals Emirates en heeft het toernooi een eigen mobiliteitspartner. Verder gaat er meer gedifferentieerd worden in de zakelijke pakketten die voor het toernooi worden aangeboden met meer gradaties in de hospitality-mogelijkheden.

“We zien dat het prijzengeld en het startgeld van spelers steeds hoger worden”, weet Bestevaar. “Je moet dus zoeken naar mogelijkheden om je deelnemersveld kwalitatief hoog te houden en de begroting van het toernooi een boost te geven. We gaan daar samen actief werk van maken. Vanuit merkperspectief is de naam ABN AMRO zo sterk gekoppeld aan het toernooi dat het geen afbreuk zal doen als er andere partners worden toegevoegd. We willen als ABN AMRO ruimte bieden om het voor partners aantrekkelijker te maken om toe te treden. Natuurlijk moeten het partners zijn die passen bij ABN AMRO en Ahoy met dezelfde ambities. Sponsors moeten complementair zijn. Het is een model om meer fanbeleving te realiseren en het bereik van het toernooi te vergroten omdat je met nieuwe partners bijvoorbeeld andere doelgroepen bereikt. Maar je legt ook een financieel steviger fundament onder het toernooi.”

“Er zijn verschillende manieren om andere sponsors goed te profileren, naast ABN AMRO als naamgevend hoofdsponsor”, zegt Jansen. “We hebben assets op het gebied van zichtbaarheid, associatierechten, activatierechten, hospitality of rechten die specifieke doelgroepen aanspreken. Het toernooi geeft wereldwijd exposure. Het wordt uitgezonden in 152 landen met 4.450 uur tv. We zijn het grootste zakelijke netwerkplatform van Nederland. Qua relatiemarketing en hospitality zijn er interessante mogelijkheden. Zeker in de nieuwe setting. Straks zullen er vergelijkbaar met bijvoorbeeld ATP-partners als Emirates ook sponsors zijn die pakketten met zichtbaarheid on court hebben, naast de hospitalitymogelijkheden en de aanwezigheid in het VIP-dorp. Je ziet ook dat bedrijven interesse hebben in publieksactivaties, online of in Ahoy. We hebben ook een prachtig balkon, waar je als in een soort koninklijke suite over het court kunt kijken. Er zijn tal van mogelijkheden zoals backstage-tours, bij de persconferentie van een speler aanwezig zijn, de toernooidirecteuren ontmoeten, een bezoek aan de players-lounge waar je kunt lunchen in aanwezigheid van een speler. Dat is echt heilige grond. Zo is er de mogelijkheid om met je bedrijf te lunchen of dineren in het spelers-restaurant, waarbij men bij wijze van spreken naast de tafel van Federer kunt zitten eten.”

Bestevaar: “Het toernooi heeft ruim 100 miljoen euro aan mediawaarde, waarvan 67 miljoen alleen al via de boarding. Daarmee word je een mediaplatform. Dat zie je ook bij clubs als Ajax. Je verbindt je niet alleen om Ajax of het toernooi, maar ook om de exposure die de verbintenis oplevert. We zijn ons bewust van de vraag: het is het ABN AMRO Open, hoe kan ik mij daar onderscheiden als partner? Welke ruimte heb ik? Dat is een valide vraag waar we graag in meedenken. We gaan de komende tijd onze netwerken benaderen om te polsen of er interesse is. De investeringen die hier extra door komen zullen allemaal geïnvesteerd worden in het toernooi. Het is niet zo dat onze sponsorfee daardoor minder wordt. Het is ‘on top’.”

Stilstand is achteruitgang

Het ABN AMRO Open is een van de parels van Ahoy, maar er worden daar natuurlijk nog veel meer evenementen georganiseerd. “Wij realiseerden ons dat we onze bezoekers onvoldoende kenden”, aldus Jansen. “Is een beursbezoeker ook geïnteresseerd in het ABN AMRO Open of in het Kerstcircus of Vrienden van Amstel LIVE? Wij hebben samen met Techonomy een nieuwe datastructuur neergezet, waarbij we een centrale database hebben en veel meer doen aan de verrijking van de profielen van bezoekers. Dat gaan we koppelen aan de Close App van het tennistoernooi. Daarmee krijgen we veel meer zicht op de hele customer journey van de bezoeker. Een evenement begint op het moment dat je het kaartje koopt. Dat weten we al heel lang. Maar nu hebben we de instrumenten om daarmee te werken, waardoor je in je marketing een betere service aan je bezoekers kunt bieden. Maar ook veel beter je kaarten kunt verkopen, aan up-sell kunt doen, beter de piekuren inzichtelijk hebt. Uiteindelijk gaat het er om dat je je klanten beter kent om ze beter te kunnen bedienen.”

De nieuwe positionering en veel van bovenstaande plannen zijn bij de komende 50e editie al zichtbaar. “Het is niet zo dat we al deze acties gedurende het nieuwe driejarige contract gaan uitspreiden”, aldus Bestevaar. “We gaan de komende editie op heel veel vlakken tegelijk de veranderingen doorvoeren. Misschien dat de veranderingen daarna nog verdiept worden, maar de bezoekers en de relaties zullen zeker merken dat het de 50e editie is.”
“Echt succesvolle evenementen veranderen altijd”, besluit Bestevaar. “Daar is altijd vernieuwing. In de evenementenwereld is stilstaan achteruitgang. Ook afgelopen jaren zijn er steeds tal van vernieuwingen geweest of het nu om de catering, de ticketing of de technische hulpmiddelen als hawkeye gaat. Het enige dat je niet moet veranderen is dat er toptennissers staan die een bal over het net slaan.”