Wat sport met je doet is soms moeilijk onder woorden te brengen. NOC*NSF heeft daarom samen met partner Nederlandse Loterij tien bekende woordkunstenaars gevraagd om daarbij te helpen. Zij reizen tijdens de NOC*NSF Nationale Sportweek (18 -27 september) samen met topsporters in een met graffiti bespoten dug-out langs de verschillende host cities om een ode aan de sport te brengen in de vorm van een lied, rap of gedicht.
“Vorig jaar hebben we met TBWA de campagne ‘Sport doet iets met je’ opgezet”, vertelt Manager Communicatie & Media bij NOC*NSF Natasja van Brummelen over de achtergrond van de campagne. “Een van de activaties daarbij was ‘time-out in de dug-out’. Nederlandse Loterij heeft samen met ons gekeken hoe we dat concept dit jaar een extra impuls konden geven. We hebben daarvoor een pitch uitgeschreven, waarbij sportmarketingbureau House of Sports met het idee kwam van de combinatie van woordkunstenaars en sporters. Zij hebben de campagne ontwikkeld en geproduceerd.”
Judith Keizer, Sponsoring & Activatie Manager bij Nederlandse Loterij: “Nu iedereen zo’n lange tijd binnen moest zitten, merkte je wat het met mensen doet als ze niet meer bij hun club kunnen sporten en hoe erg men de vereniging mist. Het blijkt dat er door Covid-19 55% minder wordt gesport. Dat betekent dat de NOC*NSF Nationale Sportweek dit jaar nog meer impact dan ooit kan krijgen in het stimuleren van de sportdeelname. We zijn al jaren partner van de NOC*NSF Nationale Sportweek en we vonden dat we dit nu groot moesten omarmen. We zijn er als Nederlandse Loterij voor een gelukkiger, gezonder en sportiever Nederland. Dat sluit naadloos aan op deze campagne.”
Nederlandse Loterij staat voor een gelukkiger, gezonder en sportiever Nederland. Dat sluit naadloos aan op deze campagne.
NOC*NSF en Nederlandse Loterij hebben beide de overtuiging dat Nederland sterker gemaakt kan worden via de kracht van sport. Beide organisaties willen ook de maatschappelijke kant van sport laten zien en delen daarbij dezelfde waarden op het gebied van inclusiviteit en diversiteit. In de ‘time-out in de dug-out’-campagne komen deze elementen allemaal samen. In de campagne reizen tien bekende artiesten samen met verschillende topsporters zoals Rico Verhoeven, Femke Heemskerk, Jetze Plat, Bibian Mentel en Celeste Plak door heel Nederland om te ervaren wat sport met mensen doet. Aan het einde van de dag brengen ze in een bijzondere dug-out een ode aan de sport in de vorm van een lied, rap of gedicht. De artiesten die meewerken aan deze unieke campagne zijn Sticks, Berget Lewis, Rob Dekay, Willeke Alberti, Brainpower, Sarita Lorena, Gerson Main, Pleun Bierbooms, Özcan Akyol en Ruben Annink.
Van Brummelen: “Je ziet dat de combinatie muziek en sport veel mensen aanspreekt. Ook door de grote verscheidenheid aan artiesten en sporters die we inzetten. We bereiken hier bovendien een andere, nieuwe doelgroep mee. Niet alleen de NOC*NSF-sportdoelgroep, maar ook de cultuursector. We proberen met de campagne vooral de zeven miljoen mensen te bereiken die nog niet sporten en te inspireren om ook in beweging te komen.”
In een tijd waarin activaties vaak digitaal plaatsvinden, is bewust gekozen om met de dug-out door Nederland te rijden. “Door fysiek aanwezig te zijn creëer je de sportbeleving beter”, zegt Van Brummelen. “En de artiesten beleven het op deze manier intenser. Bovendien kunnen we op deze manier de host cities van de NOC*NSF Nationale Sportweek echt bezoeken. Zij organiseren van alles in deze week en vinden het prachtig als we op deze manier bij hun langs komen. Natuurlijk gebeurt alles helemaal corona-veilig. Het is ook een grote dug-out waar je makkelijk op 1,5 meter van elkaar kunt zitten.”
Bij de keuze van de artiesten en voor de combinatie van de artiest met de sport is in eerste instantie gekeken naar veel variatie: van een rapper tot een vertolker van het Nederlandse levenslied en van een zangeres tot een dichter. Daarmee is er een grote diversiteit die interessant is voor veel doelgroepen. Daarna is men gaan kijken welke topsporters en sporten het beste bij welke artiest zouden passen. Vervolgens moesten de agenda’s van iedereen passend gemaakt worden. En er is gekeken naar de thema’s van de verschillende dagen in de sportweek, zoals voeding, duurzaamheid, scholen en inclusief sporten.
Keizer: “Het werd een puzzel om de topsporter, de artiest, het thema en de agenda in elkaar te passen. Maar dat is allemaal gelukt en we hebben een goede balans gevonden. Na de selectie hebben we veel contact gehad met de artiesten om samen met hen te komen tot de perfecte combinatie. Hierbij speelden onder andere het thema, de locatie en de sport een belangrijke rol. Dit hebben de woordkunstenaars ook meegenomen in het schrijven van hun ode aan de sport. Vanuit hun eigen inspiratie en geïnspireerd door de sport zijn alle artiesten gekomen tot een unieke en geloofwaardige tekst die ze met veel gevoel en op hun eigen manier overbrengen.”
Van Brummelen: “Alle sporters en artiesten werken hier vanuit een overtuiging aan mee. We zijn dankbaar voor alle tijd die zij met z’n allen in deze campagne steken. Iemand als Rico Verhoeven weet hoe belangrijk het is dat je dit met overtuiging doet. Hij heeft aangegeven trots te zijn dat hij voor de NOC*NSF Nationale Sportweek is gevraagd. En wij vinden het leuk dat hij hierop is ingegaan. Dat voelt voor ons als een eer. We hebben mensen zoals hij nodig om de juiste doelgroepen te bereiken.”
Het gaat in sportsponsoring steeds meer om samen te zorgen voor maatschappelijke impact
‘Time-out in de dug-out’ vindt plaats tijdens de NOC*NSF Nationale Sportweek, maar er is ook een langere, diepere urgentie voor de campagne. Van Brummelen: “Het is natuurlijk de bedoeling dat mensen niet alleen deze week gaan sporten, maar dat blijven doen. We weten dat samen sporten effectiever is dan alleen sporten. Dat zorgt voor meer continuïteit en je blijft een langere periode sporten. Mensen vereenzaamden omdat ze door corona uit het verenigingsleven werden gehaald. Je merkt nog steeds dat bepaalde groepen voorzichtig zijn om te sporten. Ook onze TeamNL-partners zien die urgentie en willen de clubs en de sport helpen. Wij kunnen dit niet zonder onze partners.” Keizer bevestigt de woorden van Van Brummelen. “We omarmen dit als partners met z’n allen. Dat is belangrijk. We hebben allemaal als hoger doel dat iedereen in Nederland moet kunnen sporten.”
Nederlandse Loterij heeft bereiks- en engagementdoelstellingen bij de campagne. “Wat dat laatste betreft willen we mensen in specifieke doelgroepen echt in beweging brengen”, zegt Keizer. “Wat precies deze campagne daaraan bijdraagt is lastig in harde cijfers uit te drukken. Zeker omdat er meerdere campagnes tegelijkertijd lopen. De video’s van de campagne worden tot dusver in ieder geval heel goed bekeken. En de campagne draagt ook bij aan onze samenwerking, en daarvan kunnen we zeggen dat die geslaagd is.”
“Het gaat in sportsponsoring steeds meer om samen te zorgen voor maatschappelijke impact”, aldus Van Brummelen. “Dat zie je bij meerdere initiatieven vanuit onze partners. Via TeamNL en onze partners hebben we tijdens de lockdown 2,1 miljoen Nederlanders geïnspireerd om toch te gaan sporten. Het is fantastisch om te zien hoe alle verenigingen nadat ze weer open mochten, er voor gezorgd hebben dat dit aantal snel weer groeide. De groeidoelstelling die we begin dit jaar hebben gehad met betrekking tot de sportdeelname is inmiddels wel bijgesteld. Wij zouden nu heel blij zijn als we in december weer op 10,2 miljoen mensen zitten die wekelijks sporten. Daarmee zitten we op het niveau van begin van dit jaar. Het liefst natuurlijk een aantal meer en ook een grotere deelname in de doelgroepen die moeilijker te bereiken zijn. Maar een tweede golf kan die cijfers zo weer drukken.”
Er lopen gedurende de NOC*NSF Nationale Sportweek meerdere campagnes van en met de partners van TeamNL. Van Brummelen ziet dat de campagnes zich goed tot elkaar verhouden. “We trekken steeds vaker met onze partners op en zitten op dezelfde thema’s. Dat zie je terug in Rabo ClubSupport-campagne van de Rabobank, de 'Proef de Sport'-actie in samenwerking met Albert Heijn, de televisie-commercial van Nederlandse Loterij en de ‘Accepteer of Doneer’-campagne van Nederlandse Loterij samen met Fonds Gehandicaptensport en NOC*NSF.”
In die laatste campagne wordt via de website accepteerofdoneer.nl sporten met een beperking letterlijk bij heel Nederland op de agenda gezet. Zeven bekende Olympische sporters, waaronder Nadine Visser, Celeste Plak en Jeffrey Hoogland, én zeven sporters met een beperking, dagen deelnemers via verschillende work-outs uit om te ervaren hoe het is om te sporten met een beperking. Accepteer je de uitdaging niet, dan moet je doneren!
Van Brummelen: “Je ziet dat dit jaar bij onze partners het gebruik van topsporters een geheel wordt. De sportambassadeurs komen terug in veel verschillende campagnes. Daarmee krijgt het meer impact. Nederlandse Loterij heeft onlangs ook een eigen tv-commercial gemaakt. Daar blijkt zo’n mooie samenwerking uit en spreekt het gevoel dat wij ook willen laten zien. Daar komt samen wat je met elkaar wilt bereiken.”
