Het stopzetten van alle sport heeft vanzelfsprekend ook grote gevolgen voor sportmarketingbureau Triple Double. Michel van Grunsven, partner bij Triple Double, vertelt hoe het bureau met de huidige coronacrisis omgaat. “Je realiseert je al snel dat er eigenlijk maar één scenario is.”
Wat was jullie reactie toen van de ene op de andere dag duidelijk werd dat alle sport stop werd gezet?
Michel van Grunsven: “Wij werken onder andere voor KLM. Zij lieten ons in een vroeg stadium al weten dat ze een aantal campagnes gingen stoppen vanwege de uitbraak van het coronavirus. Met die wetenschap zijn we meteen gaan rekenen wat het voor Triple Double zou betekenen als er door het virus meer zou worden afgelast en veel activatiebudgetten on hold zouden gaan. Je hebt daarbij eerst een natuurlijke ‘verzet-fase’, waarbij je vanuit een positieve gedachte hoopt dat er nog wel een en ander mogelijk is. Maar je ziet ook dat klanten als KLM, Opel en Unibet meteen hard worden geraakt door de maatregelen. Dan realiseer je je snel dat er eigenlijk maar één scenario is: tot en met de zomer met een lege agenda rekening houden. Dat is het scenario waar we nu inzitten Alles wat dan wel doorgaat is pure winst. We hebben met het managementteam dagelijks een videocall om te kijken waar we door middel van omdenken en creatieve concepten toch business binnen kunnen halen. We noemen dat onze crisisomzet.”
Hoe hard worden jullie door de coronacrisis geraakt?
“Heel fors. In je verwachtingen voor 2020 zou dit jaar het beste jaar ooit worden, met opdrachten voor EURO 2020, Dutch GP, Vuelta, Tokyo. Nu houden we rekening met het slechtste jaar ooit. Dan heb je als bureaugroep het voordeel dat je multidisciplinair bent. Met Triple Double zitten we op strategie, creatie, activatie. Daar zien we een omzetverlies van zo’n 60%. Onze digitale labels zoals TDE worden minder hard geraakt. Juist nu is het digitale traject voor bedrijven belangrijk omdat dat dé manier is waarmee ze kunnen communiceren. Op dat gebied blijf je als bureau ook ontwikkelen en innoveren. Dat geldt ook voor technologie en data zoals we dat via SportsCloud doen.”
We kijken in onze plannen naar 2021, maar wel op een nuchtere manier
Tot wanneer loopt jullie crisis-scenario?
“Laten we hopen dat na 1 september in ieder geval weer meer professionele sport mogelijk is. Mocht dat niet het geval zijn en de lock-down voor sportwedstrijden wordt verder uitgesteld naar 1 januari of nog later, dan breekt voor onze sector een erg zware tijd aan. Daarnaast zal het lang duren voordat klanten, zeker die hard geraakt worden door de maatregelen, weer opnieuw activatiebudgetten zullen vrijmaken of sponsorships aangaan of verlengen. De economische impact zullen we nog lang gaan merken. Ik verwacht dat we heel 2021 nodig hebben om op het oude niveau te komen. Daarvoor moet er weer vertrouwen zijn in de economie. Dat betekent voor ons dat je als bureau moet laten zien dat je ook met mindere budgetten resultaten kunt boeken voor je klanten. Aantonen dat sport werkt voor bedrijven om weer kleur op de wangen te krijgen. We kijken in onze plannen naar 2021, maar wel op een nuchtere manier.”
Wat hebben jullie gedaan om in deze tijd toch nog omzet binnen te halen?
“Omdat we veel disciplines in huis hebben en er veel creativiteit bij onze mensen zit kunnen we snel omschakelen naar campagnes die wel mogelijk zijn: van het Mooiste Shirt Festival voor de Eredivisie tot het ZLM Tour online Wielercafé voor ZLM. De goede sportmarketingideeën zijn er nog steeds. Wat dat betreft ben ik ook trots op onze medewerkers waar veel kracht en passie zit om hier goed door heen te komen. Het gebied waar wij in werken is een people’s business. Voor ons is de relatie tussen mensen enorm belangrijk. We zijn echt externe collega’s van de klant. Door het vertrouwen dat klanten in je hebben kun je een deel van je omzet overeind houden. Je zit er samen in. En de inspanningen om er weer samen uit te komen zijn hartverwarmend. We hebben als Triple Double altijd het standpunt gehad dat we als bureau zichtbaar moesten zijn. Bob (oprichter van Triple Double Bob van Oosterhout, red) is iemand die altijd veel naar buiten is getreden. Juist in deze tijd zie je dat dat helpt. Zo is er een mooi artikel in het AD gepubliceerd met een aantal ‘out of the box’-activaties die ons bureau bedacht heeft die je in tijden van corona zou kunnen doen. En we hadden een veel gedeeld interview in VI. We willen als bureau ook nu laten zien wat je met sport kunt bereiken. Ik merk daarnaast dat de collegialiteit tussen de bureaus groot is. Wij staan misschien wat vaker op het podium om het verhaal te doen, maar we voelen bij iedereen de liefde en de gedrevenheid voor het vak en de sport.”
Kun je merken wel overtuigen dat ze blijven of zelfs juist nu moeten activeren, in een periode van coronacrisis en een aanstaande economische recessie?
“Ieder bedrijf gaat door een eigen fase heen. In het begin zag je bedrijven die niets meer wilden doen of communiceren, ook omdat men het niet gepast vond. En er waren bedrijven die, natuurlijk met inachtneming van de ernst van de situatie, meteen zeiden dat ze iets wilden doen. Als adviseur is het niet aan ons om een waardeoordeel uit spreken wat een bedrijf beslist. Je moet ook niet met allerlei creatieve ideeën bij een bedrijf aankomen op het moment dat het moeite aan het doen is om te overleven.”
We gaan ons door deze crisis meer realiseren wat evenementen en sport met mensen doet
Gaat de coronacrisis voor grote veranderingen zorgen op het gebied van sportmarketing?
“eSports zal zeker versterkt doorgroeien. We zien nu al dat ESports Xperts, ons gezamenlijke label met SportsCloud, meer vragen krijgt uit de markt hoe esports kan worden ingezet. Ook de digitalisering zal verder toenemen. Maar wat ik ook verwacht is dat we ons door deze crisis meer gaan realiseren wat evenementen en sport met mensen doet en welke rol zij hebben in het creëren van een collectieve energie en ontspanning. Ik denk dat ook de sponsors straks zullen zeggen dat ze daar weer op in willen springen omdat we dat zo gemist hebben. De media-aandacht die sport, of beter gezegd het gemis van sport, nu heeft is gigantisch. Dat zien merken ook. Het ging afgelopen tijd vooral over purpose en dat logo plakken passé is. Ik denk dat merken in de toekomst juist weer meer zichtbaar in de sport aanwezig willen zijn en hun naam in het stadion willen hebben of aan een schaats- of wielerploeg willen koppelen.”
“Voor ons als bureau zie je door deze situatie waar je in de toekomst sterker kunt zijn en waar je meer op moet focussen. Dit is ook een periode van resetten en opnieuw nadenken over de richting die je als bureau uitgaat in de komende jaren en in welke richting sport en sportbeleving zich gaat ontwikkelen.”
Hoe ziet sportbeleving er in een 1,5 meter samenleving uit? Kun je de passie van sport dan nog wel gebruiken?
“Dat is moeilijk. Voetballen moet in volle stadions. Om daar een 1,5 meter samenleving toe te passen is bijna niet mogelijk, zowel in de logistiek rondom een wedstrijd als in de beleving van een wedstrijd. Als we de 1,5 meter regeling een lange tijd moeten handhaven is dat bedreigend voor de passie die rondom sport zit en dus ook voor de manier waarop we sport kunnen vermarkten. Natuurlijk kun je overal aan wennen en komen er oplossingen voor, maar mensen vinden het toch gewoon heel fijn om dicht bijelkaar samen sport te beleven.”
Ik denk niet dat er angst is dat mensen straks niet meer naar het stadion gaan
Wat zie je bij jullie klanten als de grootste zorg?
“De grootste zorg bij bedrijven en sportorganisaties is hoe lang dit gaat duren. Ik denk niet dat er angst is dat mensen straks niet meer naar het stadion gaan. Hoe langer dit gaat duren, hoe groter de impact vanzelfsprekend wordt. Het MKB wordt zwaar getroffen. Daar zit een heel groot deel van de sportsponsorbudgetten.”
Wat kunnen jullie doen voor SX, waar zo’n 50 ondernemers in sport ook de huidige maatregelen merken?
“Wij voelen ons als founder en concepteigenaar van SX erg verantwoordelijk voor alle bewoners van SX. We hebben veel contact met iedereen. We zijn ook bezig met de protocollen om SX corona-bestendig te maken. Nu zijn er nagenoeg geen mensen in SX aan het werk. De faciliteiten zoals De Stip als horecagelegenheid en de sportschool zijn natuurlijk ook dicht. Die vormen een belangrijk hart van SX.”
Veel sponsors kunnen momenteel hun rechten niet gebruiken. Krijgen jullie al vragen hoe die sponsorbudgetten gecompenseerd kunnen worden?
“Die vragen zijn heel verschillend van aard. Dat gaat over kosten die al gemaakt zijn voor campagnes tot het uitstellen van het betalen van de sponsorfee. Je ziet sponsors aan de clubs vragen om met voorstellen te komen om het gemis te compenseren. Nu het zeker is dat de voetbalcompetitie niet meer wordt uitgespeeld zullen die vragen meer komen. Sponsors zien wel dat het een ‘force majeur’ is waar iedereen de gevolgen van ondervindt. Wij adviseren vooral om met elkaar in gesprek te gaan en te kijken wat de mogelijkheden zijn en niet naar de onmogelijkheden. Daar kunnen wij als bureau uiteraard ook een rol in spelen met ideeën. Alles wordt gereset. Dit is een situatie die niemand had zien aankomen. Ik denk dat het voor clubs en de sponsors nu ook een belangrijk moment is om de maatschappelijke rol die een club altijd zegt te hebben echt te laten zien. Je ziet bij verschillende clubs dat daar samen met de sponsors goed op wordt ingesprongen.”
