Just Eat Takeaway.com, het moederbedrijf van Thuisbezorgd.nl, is een van de partners van EURO 2020. In het deze week verschenen magazine van Sponsorreport staat een uitgebreid interview met Marijn Luchtman, Global Head of Sponsorships and Commercial Brand Partnerships. “Mijn baan zou een stuk makkelijker zijn als we één merknaam zouden voeren.”
Eigenlijk was Marijn Luchtman helemaal niet bij Just Eat Takeaway.com aangenomen om wereldwijd de sponsoring van het thuisbezorg-bedrijf te gaan leiden. Het bedrijf sponsorde op dat moment zelfs helemaal niet. Luchtman werd in april 2019 verantwoordelijk voor de contentstrategie en distributie bij Takeaway.com. Toen UEFA echter op het hoofdkantoor in Amsterdam langskwam met het voorstel voor een partnership voor EURO 2020 had Luchtman daar wel wat suggesties voor vanuit haar ervaringen als directeur sponsoring bij Ziggo, hoofdsponsor van Ajax. Uiteindelijk deed Luchtman samen met Maurine Alma (CMO, red.) alle onderhandelingen met UEFA en werd ze Global Head of Sponsorships and Commercial Brand Partnerships. “Het contract werd zeven maanden voor het toernooi afgesloten, wat eigenlijk te kort is om dat goed te organiseren en activeren”, kijkt Luchtman nu terug. “Dat het toernooi werd uitgesteld naar 2021 was vanuit het activatieperspectief van het sponsorship voor ons uiteindelijk het best denkbare scenario.”
Hét moment dat mensen denken aan het bestellen van eten is rond het kijken naar sport
Het was natuurlijk sowieso opvallend dat Takeaway op dat moment een groot partnership met EURO 2020 aanging omdat het midden in overnamegesprekken zat met Just Eat. “Het was vooral opportunity driven”, zegt Luchtman. “Normaal gesproken wil je eerst je sponsorstrategie helder hebben. Op basis daarvan beslis je welke assets daarbij passen en kies je je partnerships. Maar uit ieder onderzoek blijkt dat hét moment dat mensen denken aan het bestellen van eten, dat rond het kijken naar sport is. Het is een enorm logisch bestelmoment. Als je dan een breed publiek wil aanspreken kies je voor voetbal en een voetbalmoment dat breder leeft dan alleen bij de hardcore-fan. Opgeteld bij de samenwerking die we zouden krijgen met Just Eat en hun aanwezigheid in andere Europese landen maakte de sponsoring van EURO 2020 tot een logische beslissing. Het gaat ons om ‘Owning the sofa’.”
Met de fusie werd de belangrijkste doelstelling voor Just Eat Takeaway.com Top-of-Mind awareness van de verschillende merken. In sommige landen, zoals Nederland, is die TOM voor Thuisbezorgd.nl al heel hoog. Luchtman: “Ondanks dat de merkpositionering in alle landen hetzelfde is, staan we in de meeste landen bekend als een lokaal merk met een hele hoge naamsbekendheid. Daarom is het voor ons belangrijk dat we per land het daar bestaande merk kunnen laten zien. Bij UEFA hebben we kunnen onderhandelen dat we bij EURO 2020 lokaal kunnen activeren. Bij de wedstrijden in de Johan Cruijff ArenA staat er bijvoorbeeld Thuisbezorgd.nl op de backdrop. Voor de LED-boarding kunnen we per wedstrijd twee merken kiezen. Dat betekent dat als Nederland tegen Engeland zou spelen we Thuisbezorgd.nl én Just Eat kunnen gebruiken. De hele naam Just Eat Takeaway.com gebruiken we nooit richting consument. Als we straks ook bij de andere toernooien aanwezig zijn willen we ons logo met het huisje meer bekend maken. Naarmate dat bekender wordt zouden we zelfs alleen maar het huisje kunnen laten zien.”
Dat zou het werk voor Luchtman in ieder geval iets makkelijker maken. “Het is een ingewikkelde puzzel met de 23 landen waar we actief zijn en 57 landen die aangesloten zijn bij UEFA met allemaal verschillende assets. Mijn baan zou een stuk makkelijker zijn als we één merknaam zouden voeren.”
Het is voor ons belangrijk dat we per land het daar bestaande merk kunnen laten zien
Maar in plaats dat Just Eat Takeaway.com even pas op de plaats maakte in de nasleep van de fusie besloot het bedrijf juist de sponsorportefeuille flink uit te breiden. Luchtman: “Nadat we de sponsoring van EURO 2020 hadden aangekondigd werd ik bedolven onder de sponsorverzoeken van clubs en bonden. Op zich allemaal mooie organisaties met interessante proposities, maar uiteindelijk moet je natuurlijk kijken naar wat je er mee kunt. Eind vorig jaar hebben we alles in kaart gebracht en hebben we onze strategie aan de board gepresenteerd."
Door verschillende omstandigheden kwamen er uiteindelijk meer posities vrij dan vooraf verwacht, waaronder de sponsoring van de Champions League.
“Toen hebben we besloten om er helemaal voor te gaan en één groot pakket met sponsorcontracten af te sluiten in het voetbal”, vertelt Luchtman. “De aankondiging op 22 maart van het uitgebreide sponsorpakket was voor ons, maar zeker ook voor UEFA een bijzonder moment.” Daarmee werd Just Eat Takeaway.com in een keer een van de grootste voetbalsponsors in Europa.
De global EURO 2020 campagne is op 17 mei live gegaan in meer dan 15 markten. Voor de campagne is Just Eat Takeaway.com samenwerkingen aangegaan met verschillende spelers, zoals Virgil van Dijk in de Nederlandse campagne. Ook is Just Eat Takeaway.com in de Johan Cruijff ArenA en de Allianz Arena een pilot aangegaan om tijdens EK-wedstrijden in het stadion te bezorgen.
Lees het complete interview met Marijn Luchtman in het nieuwe nummer van Sponsorreport. Daarin ook een uitgebreid interview met Johan van der Zanden en Peter Lansaat van Albert Heijn over hun EURO 2020-campagne. Abonneren of bestellen van een los nummer kan hier.
