Bij de KNSB stond in maart alles klaar om het contract met de nieuwe hoofdsponsor als opvolger van KPN te tekenen. Totdat het coronavirus van de ene op de andere dag anders besloot en de bond op zoek moest naar een andere hoofdsponsor. Jeroen Kraaij, commercieel manager bij de KNSB, blijft vertrouwen houden. Een nieuwe (discipline)partner is in aantocht.
Hoe dichtbij was je met de opvolger voor KPN?
Jeroen Kraaij: “Dichterbij kon bijna niet. Op 7 en 8 maart sloten we een prachtig schaatsseizoen af met een hele mooie ISU World Cup-finale in Thialf, achteraf zo’n beetje het laatste grote sportevenement in Nederland voor de coronamaatregelen. Rond de finale zouden we de nieuwe hoofdsponsor bekend maken. Dus ook commercieel werd het daarmee een mooie afronding van het seizoen. Op de woensdag na de finale besloten we om op de dinsdag 17 maart een persconferentie te organiseren waar we de nieuwe hoofdsponsor zouden presenteren. Een 1-op-1-opvolger van KPN wat betreft rechten en bijdragen. Een bedrijf dat het hele schaatsen zou omarmen. De match was er en de ambitie was er. Alles was tot achter de komma besproken en akkoord. Een dag later, op donderdag, gaf het bedrijf aan af te zien van de samenwerking.”
Definitief? Of een tijdelijke on-hold?
Kraaij: “We hebben nog wel contact, maar we houden er op dit moment geen rekening meer mee dat zij toch nog hoofdsponsor worden. Zeker niet op de korte termijn. We gaan niet zeggen wie de nieuwe hoofdsponsor zou worden. Ook uit respect naar dat bedrijf. Voor het bedrijf was de beslissing puur risicomanagement. Zij vonden het op meerdere fronten echt te risicovol om nu dit partnership voor meerdere jaren aan te gaan. Wij kunnen een dergelijk besluit alleen maar accepteren.”
We gaan er van uit dat we het komende seizoen zonder publiek rijden
Terug naar het moment dat KPN bekend maakte te stoppen als hoofdsponsor. Welke scenario’s hebben jullie gebruikt om een opvolger te vinden en hoe zijn die nu veranderd?
Kraaij: “Het mooiste scenario is om een plug-and-play opvolger te hebben, met dezelfde bedragen, dezelfde domeinen en dezelfde invulling. We hebben wel op meerdere borden geschaakt. De sport en het aanbod is dusdanig krachtig dat er ook deelscenario’s mogelijk zijn: op exposure, op domeinen, op schaatsdisciplines. Daar sturen we nu wel meer op. Het voordeel daarvan is dat je potentieel groter wordt. Er is maar een kleine groep bedrijven dat in staat is om een KNSB-hoofdsponsorcontract, waarbij je het toch over meerdere miljoenen euro’s hebt, te sluiten. Natuurlijk levert het hoofdsponsorschap rendement op, maar je moet het wel kunnen betalen. We hebben heel uitgebreid uitgewerkt wat de verschillende scenario’s aan ROI opleveren: op exposureniveau, op de waarde die je terugkrijgt, welke domeinen en disciplines mogelijk zijn en wat ze opleveren. Dat geeft ons een bepaalde flexibiliteit. Het resultaat van dat schakelen is in ieder geval dat we nu dicht bij een overeenkomst zitten op een deelpakket. Dat wordt een substantieel partnership en een prachtige case. Maar ook die samenwerking is pas rond als de handtekening echt gezet is.”
Zijn gaandeweg de zoektocht de tegenprestaties in jullie scenario’s veranderd?
Kraaij: "We gaan in de propositie uit van één basis. Maar we kijken erg naar de fit met een bepaald bedrijf en welke rechten voor hen interessant zijn. Op basis daarvan leg je accenten. KPN was met name schaatssponsor vanwege de loyaliteit van klanten. Bij Daikin gaat het veel meer om naamsbekendheid. Als je het hebt over rechten is de versoepeling van Rule 40 van het IOC, waardoor je tijdens de Olympische Spelen wat meer mogelijkheden hebt, afgelopen jaar natuurlijk meegenomen.”
Zorgt de coronacrisis er voor dat je nu voor een lager bedrag kunt instappen bij de KNSB?
Kraaij: “Nee. We gaan niet uitverkopen. Maar omdat we met de deelpakketten werken hoef je niet voor het totale rechtenpakket te gaan.”
KPN was als sponsor bijzonder actief met veel activaties over de hele breedte van het schaatsen. Dat verwacht je ook weer van een nieuwe hoofdsponsor?
Kraaij: “We zijn daar heel transparant in. We geven een nieuwe sponsor goed aan wat zo’n manier van activeren kost. En we kunnen laten zien op welke manier bepaalde activaties de sponsoring versterken.”
Foto: © International Skating Union (ISU)
De populariteit van schaatsen is bij jongeren de laatste jaren ontzettend gegroeid
Welke reacties vielen je op in de gesprekken die je had met bedrijven?
Kraaij: “Mensen zijn vooral verbaasd over de enorme kracht van het schaatsen. De ROI die je met schaatsen bereikt vind je niet op een dergelijke manier in de Nederlandse sport. Dat is de combinatie van veel facetten. Het is de tweede sport van Nederland. Het is een zeker paspoort voor een Olympisch ticket. Je hebt 130 uur televisie, waarvan een groot deel live. Schaatsen is oer-Hollands en zit in ons dna. Het is dan ook niet alleen topsport, maar voor een sponsor ook interessant door de breedtesport.”
“Met name als je met internationale bedrijven praat moet je heel goed uitleggen hoe het schaatssponsorlandschap in Nederland eruit ziet en hoe dat werkt. Al je het hebt over vooroordelen hoor je nog wel dat schaatsen vergrijst en niet iets is voor jongeren. Maar je ziet dat de populariteit van schaatsen bij jongeren, ook op social media, de laatste jaren juist ontzettend is gegroeid. Bijvoorbeeld door de komst van nieuwe helden als Suzanne Schulting en Jutta Leerdam.”
Hoe heeft KPN jullie afgelopen jaar geholpen?
Kraaij: “De relatie met KPN is altijd heel warm geweest. Zij hebben meegedacht over wie te benaderen en hoe. Ook hebben ze deelgenomen aan belangrijke gesprekken met potentiële partners, waarbij ze ook inzicht hebben gegeven in wat de relatie met KNSB hen, ook cijfermatig, heeft gebracht.”
Hoe breed was jullie zoektocht?
Kraaij: “De diversiteit aan bedrijven die we hebben benaderd is erg groot. We hebben gepraat met onze eigen partners, met oer-Hollandse bedrijven, met multinationals, nieuwe toetreders. Ook nu zijn we nog in gesprek met internationale partijen. Door de coronacrisis is het niet makkelijker geworden. Maar we zijn afgelopen maanden doorgegaan met het benaderen van bedrijven. Dat heeft ook een nieuwe campagne opgeleverd die we samen met Triple Double hebben opgezet. We gaan deze week met een aantal huidige en voormalige schaatscoryfeeën heel gericht een aantal bedrijven benaderen met onze sponsorpropositie.”
Met 'Ja! Schaatsen' richten we ons op een selectief aantal high potentials voor het sponsorschap
Hoe ziet de campagne eruit?
Kraaij: “De campagne heeft de naam ‘Ja! Schaatsen’. Dat komt van de kreet die veel gasten uitten als we ze in Thialf meenemen naar het middenterrein en dan een Ireen Wüst of Kjeld Nuis voorbij zien schieten. Het is geen publiekscampagne, maar gericht op een selectief aantal high potentials voor het sponsorschap van het schaatsen die we met een heel persoonlijke boodschap van de schaatsers gaan benaderen.”
Team Jumbo-Visma laat zien dat de combinatie wielrennen en schaatsen succesvol is, ook in sponsorwerving. Is ooit de gedachte opgekomen om samen met de KNWU naar sponsors te zoeken?
Kraaij: “Ons uitgangspunt is dat we uitgaan van onze eigen kracht. We hebben al een stevig pakket. Als daar nog een pakket op zou komen met het wielrennen prijs je jezelf uit de markt.”
Door de corona-crisis gaan evenementen in Thialf in het komende seizoen misschien niet door of zonder publiek. Wat betekent dat voor de sponsorpropositie?
Kraaij: “We gaan er van uit dat we het komende seizoen zonder publiek rijden. Maar met of zonder publiek, je gaat toch veel op televisie komen. De media-waarde van het schaatsen zal niet dalen. Met de NOS overleggen we hoe we de wedstrijden en de schaatsers in beeld gaan brengen als er geen publiek is. Met onze partners House of Sports, TIG Sports en NOS kijken we hoe we binnen de maatregelen schaatsevenementen kunnen organiseren. Daar ontwikkelen we per discipline verschillende scenario’s voor. Wat doe je als het uitgesteld wordt, wat als het zonder publiek of met minder publiek moet? Er ontstaat in zo’n periode veel creativiteit. Waar we alternatieven voor moeten bedenken is hospitality? Dat alles nemen we komend seizoen mee in onze contracten met de partners.”
Hoe reageren jullie huidige partners op de coronacrisis?
Kraaij: “We zijn voortdurend met onze partners in gesprek. Daikin, Trachitol en Rabobank hebben in ieder geval nog een doorlopend contract en zijn zeer loyaal. Er is bij iedereen veel begrip. Bepaalde componenten uit het contract kun je gewoon leveren en voor andere zaken ben je samen aan het kijken naar alternatieven.”
We zijn er van overtuigd dat we, in de aanloop naar de winterspelen in 2022, een nieuwe hoofdpartner vinden
Worst-case scenario: er wordt toch geen hoofdsponsor gevonden voor het komende seizoen. Wat betekent dat voor de KNSB?
Kraaij: “Het worst-case scenario is dat het wat langer duurt voordat we de hoofdsponsor gevonden hebben. We hebben afgelopen jaren een verstandig financieel beleid gevoerd. Hierdoor hebben we beperkte reserves opgebouwd. We zijn zeker niet naïef en we zien wat er gebeurt. Maar we zijn er van overtuigd dat we, in de aanloop naar de winterspelen in 2022, een nieuwe hoofdpartner vinden. Misschien niet komende weken, maar wel komende maanden. We hebben iets te bieden dat uniek is. We gaan niet met hagel schieten. Er zijn altijd bedrijven die juist nu de kracht van het schaatsen kunnen gebruiken. Dit blijft een unieke kans voor een sponsor. Immers: Aegon en KPN zijn respectievelijk 25 en 10 jaar hoofdsponsor geweest. Deze propositie komt maar eens in de vele jaren langs.”
