Jasper Admiraal is met ingang van 1 februari managing director en partner van merkactivatiebureau Kumpany en videobureau BetterMatter, naast eigenaar Jan Paul de Wildt. 2021 moet het jaar worden van de aangescherpte positionering van het bureau.
Een jaar geleden ging je aan de slag bij Kumpany en BetterMatter. Hoe kijk je terug op het afgelopen jaar?
Jasper Admiraal: “Het was natuurlijk een bewogen jaar voor iedereen en Kumpany werd na een sterk eerste kwartaal ook hard geraakt. Ik ben me toen met de teams onder meer gaan toeleggen op de digitale doorvertaling van de Kumpany-propositie die al op de agenda stond, maar we versnel door hebben gevoerd. Ik merkte dat Kumpany te veel een perceptie als offline merkactivatiebureau had, terwijl we al jaren vanuit een combinatie van online & offline werken en daarmee juist de beste resultaten behalen. Door de focus op online merkactivatie te leggen hebben we veel klanten zoals Nespresso, Vodafone en ANWB goed kunnen helpen, maar ook een aantal nieuwe klanten mogen verwelkomen, waaronder de winst van de KVK-aanbesteding.”
Het was al vanaf het begin de bedoeling dat je door zou groeien naar de rol van managing director en partner zou worden?
“Ja, ik ben met ondernemende ambities naar Kumpany gekomen. Jan Paul en ik hebben een meerjarenplan met elkaar uitgestippeld. We vinden elkaar heel erg in onze visie waar we met het bureau naar toe willen en welke ambities we op de korte en lange termijn hebben. De implementatie van de nieuwe rolverdeling leek begin 2022 logischer, maar we hebben deze stap naar voren gehaald omdat het momentum nu beter is, onder andere ook door het aantrekken van een aantal nieuwe mensen. Zo is Auke van Rossum aangesteld als nieuwe creatief directeur. Hij is iemand die goed past bij het DNA en de ambitie van beide bureaus met zowel een sterke merkactivatie als content achtergrond. Esmé Nikolic komt van RTL en is per 1 februari gestart als senior projectmanager. Voor mij persoonlijk komt deze stap op het perfecte moment in mijn carrière. Ik zie het als een enorme uitdaging om onze aangescherpte positionering ‘effectieve merkactivatie’ tastbaar te maken en onze klanten en onze teams daarin samen de kansen te laten pakken.”
We willen effectieve merkactivatie nog beter op de kaart gaan zetten
Hoe gaat de rolverdeling tussen jou en Jan Paul de Wildt er uitzien?
“In de nieuwe verhouding ben ik per direct verantwoordelijk voor de dagelijkse leiding van Kumpany & BetterMatter. Daarnaast word ik mede-eigenaar en partner van deze bureaus. Ik stuur de directie aan die bestaat uit creatief directeur Auke van Rossum en operationeel directeur Benk Dagevos. Jan Paul blijft als CEO van de bureau nauw betrokken en zal zich met name richten op de strategische groei ambities van beide bureaus. Dat kan via nieuwe klanten, maar ook via acquisities. Uiteraard blijft Jan Paul’s diepe merkactivatie expertise en netwerk beschikbaar voor onze klanten.”
Wat verandert er in de focus van het bureau nu jij managing director wordt?
“Jan Paul en ik liggen geheel op 1 lijn als het gaat om de richting die we als bureau op willen, waarin we creativiteit en effectiviteit sterker met elkaar willen verbinden. Kumpany is al langer niet meer het leukedingendoen.nl-bureau. Resultaatgerichtheid kenmerkt onze aanpak en we willen effectieve merkactivatie nog beter op de kaart gaan zetten. Binnen die positionering blijven marketingpartnerships een belangrijk middel. Aan klanten laat ik als voorbeeld vaak de Nespresso-case op Lowlands zien. Nespresso heeft ons niet gevraagd om een leuke activatie op Lowlands te bedenken, maar om een campagne te ontwikkelen om een jongere doelgroep te bereiken en de juiste Nespresso-ervaring te kunnen bieden. Daar hebben we een concept voor ontwikkeld waarbinnen Lowlands een goede match en een perfect podium was. Die volgorde blijven we houden. We denken niet meer vanuit middel, maar vanuit effectiviteit. Dat heeft waarschijnlijk ook te maken met mijn achtergrond in de bureauwereld. Ik heb aan de bureaukant gewerkt bij reclamebureau JWT en mediabureaus Dentsu & Initiative. Ik ben vanuit die ervaring uit gefocust hoe we merkactivaties zo goed mogelijk aan kunnen laten sluiten op de marketingfunnel van onze klanten. Dat is misschien niet alleen een activatie op een evenement of via een videoboodschap, maar vooral ook wat je daarna moet doen om de consument juist voor jouw merk of product te laten kiezen. De conceptuele onderscheidendheid van Kumpany blijven we behouden, maar we willen die meer relateren aan de effectiviteit. Ook voor BetterMatter zal gaan gelden dat de effectiviteit van de videoactivaties meer focus zal krijgen.”
We houden er rekening mee dat we in het tweede deel van de zomer weer van alles kunnen doen op de festivals en evenementen
Je bent eindverantwoordelijk voor Kumpany en BetterMatter. Hoe hebben beide bureaus zich afgelopen jaar ontwikkeld ten opzichte van elkaar?
“De behoefte van klanten op videovlak is afgelopen jaar alleen maar toegenomen. Daar heeft BetterMatter van geprofiteerd. BetterMatter produceert alle video’s voor de klanten van Kumpany en heeft daarnaast een aantal rechtstreekse klanten. Het was gedurende corona natuurlijk fijn om deze extra propositie te hebben. We kijken bij Kumpany steeds meer naar de mogelijkheden die ontstaan op online activatievlak, zoals we hebben gedaan voor Vodafone. Bij Nespresso en de pitch die we met Kumpany gewonnen hebben voor KvK was de vraag om een hybride eventconcept te ontwikkelen, een concept dat zowel toepasbaar is voor een live-event als een virtueel online event. We hebben voor beide merken vorig jaar een positioneringsanalyse uitgevoerd en die positionering gaan we in 2021 uitrollen. BetterMatter gaat daarbij dit jaar meer focus krijgen dan vorig jaar.”
Hoe kijk je naar 2021? Licht aan het einde van de tunnel?
“In 2020 zouden we bijna bij ieder evenement in Nederland met een merkactivatie aanwezig zijn. Na de aankondiging van Rutte in maart was dat van de ene op de andere dag voorbij. We hebben toen moeten reorganiseren en helaas afscheid moeten nemen van een aantal mensen en dat is gelukkig in goede harmonie gegaan. Met een kleiner kernteam hebben we wel weer snel de goede vibe te pakken gekregen en is het gelukt om voor een aantal bestaande klanten mee te denken en activaties te ontwikkelen. En bovendien een aantal nieuwe klanten mogen verwelkomen. We zijn nu weer mensen aan het aannemen. We houden er nu rekening mee dat we in het tweede deel van de zomer weer van alles kunnen doen op de festivals en evenementen. Ook de klanten kijken daar naar uit. Wij zien wat dat betreft echt heel veel kansen.”
Toch blijft er ook nog veel onzekerheid?
“We ontwikkelen scenario’s waarin verschillende merkactivaties mogelijk zijn. Dan heb je veel overleg met de klant en partners over wat er wel en niet kan en waar je op welk moment wel en niet mee doorgaat. Je neemt ze in elk stapje mee. De verwachting is dat er heel veel kansen ontstaan op het moment dat we weer ‘naar buiten’ mogen. Klanten als NS en Holland Casino kijken er naar uit om weer campagnes te voeren. Op het moment dat we weten dat een festival of evenement iets mag organiseren zijn we erbij. Tegelijkertijd heb ik natuurlijk geen glazen bol.”
“Online campagnes lopen natuurlijk sowieso door. De transitie naar digitaal was al bezig. Een van de proposities waarop we dat doen is die van online live events. Op afstand, met een bepaalde thuisbeleving, waarbij toch interactie ontstaat tussen de deelnemers. Of dat nu een interne presentatie, een publieksevent of een productlancering is die nu niet fysiek kan. Wat ik zie is dat marketeers grotere budgetten reserveren om van online echte virtuele topevents te maken. Als je dat straks kunt combineren met live-events kun je vanuit merkactivatiegedachte wel echt het verschil maken.”
“Wij verwachten dat de markt voor marketingpartnerships vanaf de zomer weer hard gaat aantrekken. Het Corona-jaar heeft meer dan ooit bewezen dat de behoefte om de unieke emotie rond sport, muziek, cultuur en evenementen te beleven diepgeworteld is. Ook bij onze klanten merk je dat de wil om hun merk te activeren via unieke assets als bijvoorbeeld Lowlands en Ajax onverminderd groot is. Er zijn en blijven weinig contactmomenten waar de verbinding met doelgroepen zo sterk en groot is. We zitten nog in de nasleep van een jaar om snel te vergeten maar de zon gaat absoluut doorbreken dit jaar.”
