Dit jaar stapte HEMA voor het eerst groot in sportsponsoring als partner van Team Jumbo-Visma. Daniel Heijne, Manager Sponsoring & Activation, vertelt over de achtergronden van het partnership en de geslaagde Tour-activaties.
Wat waren de overwegingen van HEMA om partner van Team Jumbo-Visma te worden?
Daniel Heijne: “HEMA heeft de ambitie om van winkelketen uit te groeien naar een wereldmerk. De samenwerking met Team Jumbo-Visma helpt HEMA hierbij. De ploeg past perfect bij onze eigen ontwikkeling. Schaatsen en wielrennen zijn oer-Hollandse sporten waarmee Nederlanders beroemd zijn over de hele wereld. In eigen land bevestigt onze betrokkenheid bij het team dat HEMA bij Nederland hoort, zoals schaatsen en wielrennen. Sporten voor iedereen, gesponsord door een merk voor iedereen. Onze infrastructuur voor fietsen is uniek in de wereld en nergens is fietsen zo thuis als bij ons. Trotse sponsor zijn van Team Jumbo-Visma is dan ook een logische keuze. In het buitenland laten we door ons partnership met het team zien dat we net zulke grote internationale ambities hebben als de sporters. Het gemiddeld aantal koersdagen van een World Pro Tour ploeg is 265 dagen. Je kunt je voorstellen dat voor het realiseren van internationale brand awareness dit partnership daarin een belangrijke drijver kan zijn.”
Jullie waren nog maar net begonnen of corona deed zijn intrede. Wat betekende dat voor het partnership?
Heijne: “In januari begon de samenwerking en twee maanden later lagen alle activiteiten stil. Dat was vervelend voor ons als startende sponsor, maar meer nog voor de sporters zelf, waar wedstrijden niet doorgingen en trainingen op alternatieve wijze moesten plaatsvinden. Het voordeel voor HEMA als startende sponsor was, dat er meer tijd was om over de juiste strategie en uitvoering na te denken. Ik startte bij HEMA in de coronaperiode en kon hierdoor goed mijn weg leren vinden in het bedrijf en de juiste mensen aanhaken om een campagne voor de Tour de France voor te bereiden. Tegelijkertijd konden we bouwen aan het verstevigen van dit partnership. Onze samenwerking met Team Jumbo-Visma loopt tot en met 2023. Het is in zo’n eerste fase belangrijk elkaar goed te leren kennen. Wat is de common ground, wat is hetgeen ons verbindt en op welke wijze kunnen we elkaar versterken? De basis moet op orde zijn, alvorens je met elkaar gaat bouwen. Mijn grondhouding daarbij is dat een goed partnership niet op elk moment moet gaan over alleen het formeel uitwisselen van waardes en tegenprestaties. De kern is oprechte betrokkenheid. Niet alleen wanneer het de één of ander goed uitkomt. Op de gebruikelijke momenten. Niet alleen iets doen, en je er altijd iets voor terug wilt hebben. In die zin heeft Corona ertoe geleidt dat we hiervoor de tijd hebben kunnen nemen om de relatie te versterken. Wanneer we dit sponsorship wederzijds goed activeren, en daarmee bedoel ik authentiek en relevant, zullen onze fans en doelgroepen steeds enthousiaster worden over het partnership.”
Hoe hebben jullie het partnership ondanks corona kunnen activeren?
Heijne: “Je kunt je voorstellen dat als gevolg van corona veel hospitality en events geen doorgang konden vinden. Dan ga je nadenken over alternatieven. Nu bestaat het partnership uit een aantal bouwstenen, waaronder ‘employee engagement’. Zeker in deze tijd is de afstand tot collega’s gevoelsmatig groter dan pre-corona. Hoe kun je een sponsorship dan inzetten om hieraan een positieve bijdrage te leveren? In korte tijd hebben we in goede samenwerking met Team Jumbo-Visma een exclusief live streaming event georganiseerd vanuit het Shimano Experience Center met een aantal interviews en een skypegesprek vanuit Frankrijk met Richard Plugge, die ons een mooi kijkje achter de schermen gunde. Zo maak je van de nood een deugd.”
Voor het realiseren van internationale brand awareness kan dit partnership een belangrijke drijver zijn
HEMA zat begin dit jaar in een proces van schuldeisers, overnames, nieuwe eigenaren etc. Hoe heeft dat, naast corona, het sponsorship en jouw werken beïnvloed?
Heijne: “Het sponsorplan is helemaal afgestemd. Een ieder beseft dat je met de ambities die HEMA heeft, hard moet werken aan je merkbekendheid wereldwijd. Sponsoring is een middel dat goed kan bijdragen aan de realisatie daarvan. Het heeft mij alleen maar meer gemotiveerd om bijvoorbeeld de Tour de France-campagne tot een succes te maken en ik kijk nu uit naar het schaatsseizoen.”
Tijdens de Tour de France had HEMA succesvolle activaties met ‘Fan van Fietsen’ en een social campagne rondom Team Jumbo-Visma. Kun je iets vertellen over de totstandkoming en de resultaten?
Heijne: “Allereerst, wat een mooie Tour is het voor Team Jumbo-Visma geweest. Maar natuurlijk ook een teleurstelling voor de ploeg dat ze op de voorlaatste dag het geel toch nog uit handen hebben moeten geven. Het team heeft 3 etappes gewonnen, 11 dagen in het geel gereden. Dat is in de basis een geweldige prestatie.”
“Het bijzondere aan een sponsorcampagne rondom een groot sportevent is dat deze vrij vertaald twee assen kent. Allereerst heb je je overall sponsorstrategie en activatie die je voorafgaand aan het event voorbereid. Vervolgens activeer je tijdens de Tour ook op de hartslag van de sport. Op basis van die hartslag en het sentiment in je doelgroep tracht je op een ondernemende wijze in te springen. Dat vraagt natuurlijk ook best wel wat flexibiliteit van je organisatie. Volgens mij mogen we trots zijn op de wijze zoals we dit met alle betrokken collega’s van HEMA dit met elkaar gedaan hebben. Het doel dat we voor ogen hadden was tweeledig. Allereerst het laden van de sponsorbekendheid en daarnaast betekenis geven aan die bekendheid op zowel merk als product. Hoe hebben we dat gedaan? Om het partnership van HEMA met Team Jumbo-Visma bekendheid en inhoud te geven is een brandfilm ontwikkeld waarin de thematiek ‘Fan van Fietsen’ centraal stond. Dit is in sponsorland type content dat door de doelgroep niet als beste ‘gesnackt’ wordt; maar je moet het als sponsor wel op de plank hebben. Eigenlijk is het kort uitleg geven waarom je het doet en wat je doet. Vervolgens kun je aandacht genereren voor het partnership. Dat hebben we onder andere gedaan met de unieke limited collection shirts, in samenwerking met Agu. Ook dit was voor HEMA een testcase. Achteraf bleek het een groot succes. Overall zijn de resultaten zeer positief en biedt dat ons veel vertrouwen in de opbouw van dit sponsorship in de komende jaren."
Het zou schieten met hagel zijn als we direct met een grote ATL-campagne zouden zijn gekomen
“We hebben in deze campagne bewust gekozen voor een inzet op online en social kanalen. Sponsoring is voor HEMA nieuw en er zit een leervermogen in. Het zou schieten met hagel zijn als we direct met een grote ATL-campagne zouden zijn gekomen. Wat betreft zichtbaarheid staat HEMA inderdaad mooi op de outfits van de ploeg. Maar je weet ook: wanneer je niet activeert, je het verhaal niet vertelt, dan is het niet zo heel veel waard. Wat leuk was om te zien is dat collega’s enorm gingen meeleven. Het bracht een lekkere vibe teweeg. Iedereen was trots en aan het eind natuurlijk ook een beetje teleurgesteld. Maar dit is natuurlijk ook wat sport zo mooi en boeiend maakt.”
Het schaatsseizoen is aanstaande. Met welke scenario’s hou je rekening als het gaat om de sponsoring en welke HEMA-activaties kunnen we verwachten?
Heijne: “De voorspelbare wereld zoals die er voor corona was is nu toch een stuk onvoorspelbaarder. Dit is een gegeven. Flexibiliteit is key. Ondernemerschap is een van de kernwaardes van HEMA, een waarde die we als nooit tevoren omarmen. Voorlopig worden er vier Nederlandse toernooien geschaatst tot eind december en geen internationale wedstrijden. Iedereen moet zich aanpassen, dus wij ook; dat is prima, dat kunnen we. Er zijn genoeg mogelijkheden voorhanden om het partnership te laden, los van de events. Het biedt juist ook kansen om nieuwe wegen te verkennen. Dat is waar we nu keihard aan werken.”
Hert interview met Daniel Heijne staat in het nieuwe nummer van Sponsorreport. Geen abonnement? Abonneren kan hier?
