Influencer marketing is booming. Precies twee jaar geleden lanceerde House of Sports in samenwerking met influencer marketingplatform JOIN de nieuwe businessunit Influencers of Sports om een antwoord te kunnen bieden op de snel groeiende populariteit van influencerkanalen als volwassen marketinginstrument. Via het platform kunnen bedrijven voor hun marketingcampagnes samenwerken met bekende sporters als Suzanne Schulting, Tess Wester, E-sporter Koen Weijland, maar ook micro influencers met een groot bereik binnen de gewenste doelgroep. Op dit moment biedt Influencers of Sports aan merken een selectie uit meer dan 800 personalities en groeit het aanbod nog steeds. Vanuit House of Sports is Lennart Bril verantwoordelijk voor Influencers of Sports.
Wat was de reden dat jullie zijn gestart met Influencers of Sports?
Lennart Bril: “We zagen bij House of Sports dat influencermarketing hard groeide en dat het inzetten van persoonlijkheden met een relevant online bereik om een merk onder de aandacht te brengen een steeds belangrijker onderdeel werd van de media-marketingmix van bedrijven. Ook sporters zijn (online) rolmodellen en hebben een sterke band met een grote groep volgers. Dat is vaak ook een jonge doelgroep die moeilijk te bereiken is via traditionele marketingkanalen - en daarmee des te relevanter voor bedrijven. Met ons netwerk van sporters was het logisch om de mogelijkheden van influencermarketing via sporters te onderzoeken en met Influencers of Sports te beginnen.”
Hoe heeft Influencers of Sports zich afgelopen twee jaar ontwikkeld?
“Het eerste jaar verliep heel goed. We hebben het platform langzaam uitgebouwd en opereerden als een soort start-up met House of Sports als soort katalysator. Momenteel zijn er meer dan 800 sporters aangesloten op Influencers of Sports en is er zowel binnen als buiten Nederland een grote groeipotentie. We werken daarbij ook samen met atletenmanagers en bureaus als Flow Sports, Players United, Wasserman en natuurlijk met onze collega’s van House of Sports, zodat we iedereen die aan de criteria voldoet atleten via ons platform kunnen laten profileren. Influencers of Sports is onafhankelijk waardoor we vrij kunnen adviseren. Aan de merkenkant hebben we inmiddels veel nieuwe campagnes kunnen ontwikkelen van creatief idee tot executie.”
Wat is de invloed van de coronapandemie op Influencers of Sports?
“Toen vorig jaar in maart de hele sportwereld stilviel, was ons voordeel juist dat sporters meer tijd hadden en de digitale mediaconsumptie bij consumenten sterk toenam. Veel sporters zaten ‘verplicht’ in Nederland thuis en waren makkelijker beschikbaar voor digitale samenwerkingen. Er waren veel bedrijven die online van alles wilden organiseren om hun thuiszittende werknemers fit te houden met hulp van sporters. Daar hebben we eenmalige en structurele programma’s en events voor ontwikkeld die met het groeiende bewustzijn voor een vitale samenleving ook na de Covid-19 periode nog relevant blijven. Daarna volgden ook weer allerlei andere content campagnes. Sportsponsors wilden bijvoorbeeld meer digitaal gaan activeren omdat bijna alle live-sport was afgelast. Het grote voordeel voor ons is natuurlijk dat alles via social media gaat. Sporters nemen ook zelf hun content op en posten dat in samenwerking met merken. Dat maakte dat er ook in coronatijd veel mogelijk was en nog steeds is.”
We laten merken kennismaken met de effectiviteit van sport(ers) als communicatiemiddel
Jullie opdrachtgevers zijn niet per se sportsponsors?
“Nee, het is juist vaker een mediabesteding van de merken dan een sponsorship of endorsement van een sporter. Een merk gebruikt het kanaal van een sporter om zijn product- of merkcampagne op een authentieke manier onder de aandacht van de consument te krijgen. Soms loopt een opdracht via de brandmanager van het merk zelf, maar ook media- en reclamebureaus vragen om ons om advies. Gelukkig hebben we ook een grote interne vraag vanuit de merken die House of Sports consulteren over de inzet van sportinfluencers. Het budget voor de campagnes komt ook niet uit het potje sponsoring, maar veelal uit de mediabudgetten van bedrijven. We laten door de juiste toepassing van influencer marketing merken, maar vooral ook mediabureaus die eerder niet of nauwelijks actief waren binnen de sport, kennismaken met de effectiviteit van sport(ers) als communicatiemiddel.”
Wat is het voordeel om met Influencers of Sports te werken?
“We zijn met Influencers of Sports de ‘first mover’ met een sterk netwerk binnen de sportwereld. Mede door de technologie van JOIN kunnen we op basis van data en marketing/merkdoelstellingen van merken tot een eerste selectie van influencers komen waarbij de budgetindicaties transparant worden weergegeven. We weten van de meeste sporters waar hun sterke kanten liggen, maar bijvoorbeeld ook hoe hun sportieve- en marketing agenda eruit ziet. Dat zijn aspecten die de kans voor merken om een samenwerking met influencers aan te kunnen gaan bevorderen. We willen influencer marketing voor sporters en merken op een laagdrempelige wijze toegankelijk maken. We brengen alle aspecten van influencer marketing samen in één dashboard: van het zoeken naar relevante influencers tot het opzetten van campagnes en evalueren van de resultaten. We kijken vanuit een briefing creatief mee wat de invalshoek vanuit de sport zou kunnen zijn en welke sporten/of sporter daar het beste bij zou kunnen passen. Vervolgens zijn we verantwoordelijk voor de afstemming met de influencer en de vergoedingen. En we zorgen ervoor dat de resultaten zo goed mogelijk zijn. Op basis van veel openbare data biedt ons platform real-time inzage in bereik per social media kanaal, de doelgroep en referentie-cases met betrekking tot engagementratio’s.”
Welke social media werken het best voor influencer marketing?
“Bijna 90% van onze campagnes draait op Instagram. Een enkele keer komt er een verzoek voor TikTok, maar daar moet de sportwereld nog aan wennen. YouTube wordt incidenteel gebruikt maar biedt merken die meer uitleg nodig hebben een effectief podium. Uit onze statistieken die we van Instagram halen bereiken onze influencers een doelgroep die zit tussen 18 en 45 jaar.”
Door Covid-19 zijn bedrijven steeds meer gewend geraakt om op basis van actualiteit en scenario’s online te activeren
Hoe maak je de afweging welke sporter waarvoor geschikt is? Ik kan me voorstellen dat iedereen met een klein aantal bekende sporters wil werken, terwijl een andere sporter juist meer geschikt zou kunnen zijn voor een bepaalde campagne?
“We kijken naar onze data en analyses en op basis van die insights komen we bij een aantal sporters die matchen met de vraag van het merk. We kijken naar doelgroep, man/vrouw, leeftijd, interesses, wat zijn de tijden dat een influencer het meeste wordt gekeken op zijn kanaal, het totale bereik, bereik van de laatste posts, de engagement-rate. We kijken eigenlijk niet naar namen of de grootste sporter in een bepaalde sport, maar kiezen op basis van de (doelgroep) inzichten die de technologie ons biedt wie het beste zou kunnen passen. Dan moet je soms het bedrijf overtuigen dat dat de beste keuze is, omdat zij soms al aan een andere naam denken of een bepaalde voorkeur hebben. Maar dat is ook de rol die je hebt als ‘data driven’ creatief bureau hebt. Je geeft ook altijd wel een aantal optie mogelijkheden. Daarbij zijn sporters zelf ook selectief. Hij of zij moet achter het product kunnen staan. Het moet een geloofwaardige match zijn. Je weet ook welke campagnes iemand gedaan heeft en welke afspraken hij of zij of het team heeft met sponsors. Dat mag natuurlijk niet conflicteren. En soms moet je dan wel eens nee verkopen aan een klant.”
Is influencermarketing een inkomstenmodel voor de sporters?
"We hebben grotere campagnes gedaan waarbij het echt wel om substantiële bedragen gaat, maar voor het grootste deel van de sporters is het vooral een prettige bijkomstigheid. Er zijn campagnes van een paar honderd euro tot campagnes van enkele duizenden. Dat is ook afhankelijk van de looptijd, eventuele portretrechten of de sporter zich echt moet vrijmaken voor draaidagen.”
Dit jaar zijn de Olympische Spelen. Merken jullie een grotere vraag naar sporters, ook met de ruimere Rule 40-mogelijkheden?
“De vraag naar sporters voor campagnes is richting Olympische Spelen altijd wel groter. Merken weten dat het rondom grote sport evenementen effectief is om actieve sporters en/of influencers in te zetten. Wij informeren bedrijven wel dat ondanks de verruiming van Rule 40 de mogelijkheden om iets met een Olympische sporter te doen vlak voor en tijdens de Spelen beperkt zijn, zonder de sport of sporter op een duurzame wijze te ondersteunen. We merken nu eigenlijk dat de interesse van bedrijven laat op gang komt door de vele vraagtekens rondom Tokyo. Veel Olympische sporters hebben bestaande afspraken met merken die de kracht van influencer marketing nog gaan ontdekken. Door Covid-19 zijn bedrijven steeds meer gewend geraakt om op basis van actualiteit en scenario’s online te activeren, waardoor influencer marketing aan bekendheid gewonnen heeft.”
Je moet niet geforceerd een nieuw imago via een sporter willen creëren
Wat zijn de valkuilen en risico’s van influencer marketing met sporters?
“Er is altijd een risico als je met individuele sporters werkt. Iemand kan geschorst worden vanwege dopinggebruik, domme dingen doen of uitspraken doen die niet stroken met het beleid van een bedrijf. Je probeert dat zo veel mogelijk uit te sluiten, maar 100% kan dat niet. We hebben dat gelukkig nog niet echt aan de hand gehad. Een van de valkuilen is dat je met te veel verschillende sporters gaat samenwerken en de consument gaat denken dat een bedrijf maar wat doet. Dan kan het beeld te versnipperd worden en gaat het zijn relevantie verliezen. Je moet ook sporters kiezen die bij je passen en niet geforceerd een nieuw imago via een sporter willen creëren. Daarmee verlies je de geloofwaardigheid. Ook moet je opletten dat er geen mismatch tussen de sporter en het product is, of dat het een te commerciële post wordt met teveel nadruk op het product. Je moet bij de kernwaarden van de sporter blijven. De grootste valkuil is echter dat je te snel op sales wilt gaan zitten. Je moet eerst je verhaal vertellen en daarmee een goed gevoel creëren bij de volgers. Je kunt zeker wel conversie realiseren via influencers. Er zijn verschillende tools die je bij Instagram daarvoor kunt inzetten en die kunnen leiden tot een call to action.”
En wat zijn de voordelen?
“Je kunt je op een leuke en laagdrempelige manier associëren met een sporter. Sporters hebben over het algemeen veel fans die een grote betrokkenheid hebben met de sporter. Als je een sporter gebruikt is het ook vaak wat exclusiever. Een sporter staat ook achter de boodschap. Als je het verhaal kunt uitdragen aan je fans en de volgers zijn sportinfluencers een stuk effectiever dan gewone influencers. De campagnes die we nu gedaan hebben liggen qua engagementrate tussen de 5% en 7%. Normaal ligt dat bij campagnes met influencers tussen de 1,5% en 3,5%. Je ziet dat het gebruik van sporters beter aanslaat. Het voordeel is ook dat je veel kunt meten. Je kunt goed zien wat wel en niet werkt en waar je eventueel moet opschalen of bijsturen. En het is ook een relatief goedkoop marketinginstrument.”
Waar kijk je afgelopen twee jaar het meest trots op terug?
“Dat we twee jaar geleden deze volgende stap in data-driven marketing activiteiten voor sporters en merken hebben gezet ben ik wel trots op. We hebben in korte tijd een nieuw landschap in kaart gebracht. Twee jaar geleden werd influencer marketing zeker via sporters nog nauwelijks gebruikt. Daar zijn we vroeg op ingesprongen. Wat we niet meteen hadden ingeschat is dat er inmiddels heel veel kleine influencersbureaus en/of intermediairs zijn! We zijn wel de enige die gespecialiseerd zijn in sport en gebruik maakt van datatechnologie. De voorsprong die we hebben willen we houden en daar werken we iedere dag hard aan.”
Hoe zien de komende twee jaar eruit?
“We oriënteren ons internationaal met mogelijk de eerste stappen in België omdat we uit die hoek vragen krijgen. Daar staat de influencerwereld nog in de kinderschoenen. We zullen in de sport als specialist actief blijven waarbij we samenwerkingen op termijn in de entertainment niet uitsluiten. We verwachten in ieder geval dat komende jaren steeds meer bedrijven influencer marketing via sporters gaan gebruiken. Dus de toekomst is rooskleurig.”
